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L’organisation autour de la publicité digitale

Le nombre d’internautes étant en constante augmentation, il existe un véritable enjeu en matière de publicité digitale : profiter du dynamisme de l’offre sur Internet et pousser l’utilisateur à commettre un acte de consommation.

Pour la mise en place d’espaces publicitaires sur des sites à la notoriété indéniable, un certain nombre d’acteurs entre en jeu.

Les acteurs de la publicité digitale

On retrouve dans un premier temps les annonceurs… Un annonceur est l’entité désireuse de présenter ses services sur d’autres supports et d’autres sites que le sien. Pour s’assurer une représentation importante, l’annonceur est donc prêt à négocier des emplacements publicitaires sur des sites plus ou moins importants. Les agences détentrices d’un bien de valeur possèdent un fort intérêt pour les annonceurs : les sociétés ayant un site présentant un contenu rare de qualité représentent un support sûr d’audimat pour leur publicité.

Dans une entreprise à forte pénétration, les équipes de marketing et commerciale interviennent alors pour optimiser leur offre destinée aux annonceurs. Grâce aux différents outils permettant aux équipes de marketing et commerciale de connaître précisément les audiences de leurs sites ainsi que les rubriques les plus consultées, elles sont capables d’élaborer une stratégie commerciale. L’équipe de marketing est plutôt axée sur l’objectif de trouver des offres et de saisir les opportunités qui peut exister en matière de promotion. L’équipe commerciale, quant à elle, prospecte de potentiels futurs clients en s’appuyant sur les acquis de la société, propose des campagnes publicitaires et s’assure de la satisfaction des attentes des clients.

Un autre acteur peut intervenir dans la mise en place des annonces publicitaires : la régie publicitaire. La régie est l’entité mettant en œuvre la vente des emplacements publicitaires d’une société. Elle peut aussi bien être externe qu’interne à l’entreprise.

Enfin, on appelle éditeur l’acteur chargé de la mise en place des annonces publicitaires sur son site. L’éditeur est l’entité qui, dans le but d’accroître ses revenus, opte pour élargir son système économique initial : c’est, en clair, la personne physique ou morale qui permet l’affichage des publicités autour de son contenu. Celui-ci est d’ailleurs rendu possible grâce aux tags publicitaires. Un tag publicitaire est généralement un script associant des variables définies à l’affichage réel d’une publicité.

Différents formats pour différentes cibles

Pour la mise en place de ces tags publicitaires, quatre principaux espaces publicitaires sont préconisés selon les tailles standard du monde du web. Les formats publicitaires standard du web proviennent des normes fixées par l’IAB, the Interactive Advertising Bureau, une communauté qui regroupe plus de 500 sociétés reconnues dans le monde médiatique de la publicité. Ces dernières représentent à elles seules près de 86% de la publicité en ligne aux Etats-Unis.

Le format Pré-Home

Il existe, par exemple, le format pré-home qui consiste en l’affichage d’une publicité avant d’accéder au contenu du site : c’est le format sur l’on retrouve par exemple sur Allociné qui exploite particulièrement ce dispositif depuis quelques années tout en proposant le lien "Accéder directement au site".

Le format pré-home est destiné à toucher toute la population active d’un site. On pourrait dire que ce type de format convient uniquement à des sites ayant une grande popularité, ceux pour lesquels la page d’accueil est la page d’entrée d’un utilisateur sur le site. En clair, ce type de format convient aux sites dont le nom est suffisamment connu, et non à certains blogs, le mien par exemple, qui reçoivent l’essentiel de leur trafic grâce à des requêtes sur des moteurs de recherche.

Il existe une alternative qui consiste à proposer ce type de format pour toutes les entrées d’utilisateurs sur un site. Ce format dérivé est considéré comme un interstitiel d’entrée. La mise en place d’un tel format est plus compliqué et nécessite d’envoyer sur le navigateur de l’utilisateur un indice de passage de celui-ci sur le site, comme un cookie. Mais à mon humble avis, ce format est le meilleur moyen de perdre de l’audience, et de diminuer la durée moyenne d’une session sur son site.

L’habillage publicitaire

Il existe également les habillages. Un habillage est un procédé par lequel est mis en œuvre des publicités sur un site. Il permet de remplir l’espace disponible autour du contenu du site en question sans pour autant en perturber la lecture et désorienter l’utilisateur habitué du site.

Les habillages ont plusieurs atouts pour l’annonceur publicitaire. Premièrement, celui-ci lui permet une large visibilité sur les sites à forte audience. Aussi, contrairement aux annonces vidéo par exemple, l’habillage présente l’avantage d’être forcément parcouru des yeux par les internautes : un habillage aux couleurs inhabituelles attire l’attention de l’internaute et qu’il en soit conscient ou non, il prend compte de l’information contenue par celui-ci. Enfin, un habillage possède généralement ce que l’on appelle des liens de tracking.

Un lien de tracking donne la possibilité à son auteur de recueillir plusieurs informations sur la personne ayant cliqué sur celui-ci. De manière générale, les publicateurs de ces liens ont pour principal but de récupérer l’URL du site d’où provient son utilisateur. Parfois, ils souhaitent connaître la résolution du moniteur de celui-ci ou le navigateur utilisé… Les liens de tracking peuvent aussi fournir des statistiques extrêmement précises quant à l’audience du site. En clair, les annonceurs profitent d’une popularité intensifiée et d’un nombre de visiteurs uniques des liens promotionnés conséquent.

En ce qui concerne la mise en place des habillages sur les sites de la société, les annonceurs se chargent généralement de fournir toutes les créations graphiques nécessaires à leurs mises en place : il s’agit principalement d’une image à disposer en arrière-plan du <body>, d’une bannière animée ou un script JavaScript permettant la génération de cette bannière (cette intégration est gérée à distance par le client lui-même).

Les bannières rich-media

Les formats de type bannière publicitaire et pavé numérique entrent directement dans la composition structurelle d’une page web. Ces formats sont aussi des éléments publicitaires clés mettant généralement en œuvre de la vidéo et/ou de l’animation.

De manière générale, il existe :

  • le format 728×90 aussi appelé megaban, méga-bannière ou leaderboard qui correspond à la bannière utilisée dans le header du site concerné – pour la refonte, cette tendance tend à évoluer principalement en 1000×90 aussi
    appelé gigaban ou bannière XXL pour parfaire l’évolution du site face aux actuelles normalisations
  • le format 300×250 appelé medium rectangle, rectangle media ou pavé, qui lui correspond à la publicité située en colonne de droite de manière générale : c’est un format pratique car ses dimensions faibles donne la possibilité d’en intégrer plusieurs sur une même page – de manière générale deux à trois publicités de ce type peuvent se retrouver sur les sites à grande notoriété – et parfois des pavés aux dimensions suivantes 300×600 viennent compléter cet affichage numérique pour une plus large promotion au sein de ces pages web
  • le format 250×90 appelé ROS button, utilisé par exemple dans un haut de page, ou en colonne latérale, qui permet avec un espace minimal d’inclure des bannières animées et facilement modulables

D’autres formats existent : je ne vous propose pas une liste exhaustive dans cet article (ça me prendrait trop de temps, et vous ne lirez pas tout;). Mais vous pouvez vous faire une idée plus précise de ces formats via le lien suivant qui spécifie les bonnes pratiques concernant l’affichage des publicités.

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