Publicité digitale et revenus

Time Square @ New York
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Il existe plusieurs manières de générer du profit au moyen de la publicité digitale. Ces différentes techniques sont à implémenter en corrélation avec le système économique d’un site : selon la notoriété de celui-ci, le type d’annonces publicitaires ne sera pas le même, le mode de paiement de l’annonceur sera également différent.

Il existe aujourd’hui trois principales modalités de paiement possibles à négocier par les agences ou les annonceurs : le coût pour mille, le coût par clic et le coût par action. Les notions d’annonceur, d’éditeur ou d’habillages sont définies dans l’article sur l’organisation autour de la publicité digitale.

Le coût pour mille (CPM)

Le coût pour mille affichages (CPM) est réservé aux sites dont la notoriété est forte. L’annonceur paie à chaque impression de la page sur laquelle sont proposées ses publicités. En clair, à chaque fois que la page est vue par un utilisateur, l’annonceur est tenu de verser un montant qui sera fixé au préalable à l’éditeur.

Le coût pour mille affichages est ainsi négocié pour toute nouvelle insertion publicitaire. « Cinquante euros CPM » signifie que l’éditeur touchera cinquante euros pour mille impressions de la page concernée par l’annonce publicitaire. Une impression de page correspondant à un seul affichage d’une page : l’éditeur touchera donc la somme de 50/1000 soit cinq centimes à chaque fois qu’un internaute voit la page concernée par la pub.

Le CPM est préconisé par toutes les sociétés qui ont un fort trafic sur leur site. Les habillages publicitaires peuvent par exemple bénéficier de ce mode de paiement. En revanche, un petit blog ne bénéficiera pas nécessairement d’un taux de conversation suffisamment important pour intéresser les annonceurs.

Le coût par clic (CPC)

Le coût par clic (CPC) est une modalité différente. L’annonceur ne paie l’agence éditrice de sa publicité que si un clic est fait sur son annonce. Concrètement, c’est par le biais de l’action de l’internaute sur l’annonce publicitaire prédisposée que l’entité proposant l’espace de promotion est rémunérée.

C’est le modèle typiquement utilisé par Google AdSense ou encore WordPress pour rémunérer les entités implémentant leurs publicités. Ici, tant que l’éditeur ne génère aucun clic grâce à son affichage publicitaire, il ne reçoit aucun revenu, quelle que soit la fréquence de diffusion de la campagne. Ainsi, l’annonceur ne prend aucun risque en termes de promotion de sa marque. Cela lui permet de s’assurer d’une visibilité plus importante que celle proposée pour un mode de paiement CPM.

Si l’on reprend l’exemple des habillages publicitaires, l’annonceur peut décider que les clics vers sa marque seront rémunérés. Il arrive que celui-ci paie également l’espace qui lui est alloué. Les deux modes paiements, CPM et CPC, sont parfois discutés en parallèle : un habillage peut coûter quatre-vingts euros CPM et cinquante centimes CPC, soit huit centimes à chaque affichage de la page auxquels on ajoute cinquante centimes à chaque fois qu’un internaute clique sur la pub.

Le coût par action (CPA)

Le troisième type de paiement est le coût par action (CPA). Le coût par action signifie que seules les actions de l’utilisateur peuvent donner lieu à une rémunération quelconque de la part de l’annonceur. Ces actions peuvent être la validation d’un formulaire, l’achat d’un produit identifié, le téléchargement d’une application ou d’un produit, etc. Les systèmes d’affiliation qu’offrent des entreprises comme Amazon, iTunes ou la Fnac fonctionnent au coût par action.

Le principal inconvénient d’un mode de paiement CPA est que l’éditeur permet une certaine visualisation de l’annonceur à travers son site sans pour autant pouvoir garantir le moindre bénéfice. L’internaute peut être amené à consommer autre chose que le lien promotionné sur le site de l’annonceur grâce à l’éditeur par exemple : dans ce cas, l’éditeur ne toucherait pas un centime bien qu’il ait amené l’utilisateur à la consommation. Aussi, le produit concerné par la publicité peut être indisponible ou le lien cassé, ce qui rendrait également le revenu de l’éditeur nul. De nombreuses situations peuvent réduire l’impact en termes de revenus de ce genre d’annonces publicitaires.

Ainsi, tout est une question de stratégie en matière de publicité pour le Web. On peut en outre faire cohabiter les solutions proposées ici pour un même site ou une même application conçue pour le Web. Il faut réfléchir au préalable à l’étendue des possibilités et de penser l’architecture d’un site en fonction des futurs pavés numériques publicitaires qui viendront s’y ajouter.

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