Pour le secteur du manga, 2025 a dû ressembler à un mauvais cas de déjà-vu. Après une période régulière de croissance vertigineuse sur le marché nord-américain entre 2020 et 2022, au cours de laquelle le genre d’origine japonaise était devenu le moteur dominant des ventes de bandes dessinées et de romans graphiques, le segment était entré dans une période de trois ans de déclin précipité. Ici et là, les éditeurs ont commencé à se poser la question indicible : le boom du manga était-il enfin terminé ?
Mais comme pour une longue série, il restait encore un autre chapitre à parcourir. Entre 2025 et 2026, les ventes de mangas ont bondi de 40 %, selon Circana BookScan, ce qui en fait le leader d’une année de croissance globale pour les bandes dessinées et les romans graphiques. Mais avec ces ventes encore bien inférieures à leur pic post-Covid (et avec le marché japonais qui rétrécit pour la première fois depuis des années), les éditeurs ne savent toujours pas si ces périodes de boom sont là pour durer, ou si la bulle du manga attend toujours d’être éclatée.
Marché durable ou feu de paille ?
Même si l’essor du manga post-Covid a certainement été spectaculaire (le genre a vu ses ventes augmenter de 160 % entre 2020 et 2021, selon Circana), l’histoire de son expansion sur le marché américain remonte en réalité à l’année 2000. À l’époque, stimulé par une explosion d’animes importés sur la télévision par câble, le secteur américain du manga est passé d’une industrie d’environ 50 millions de dollars en 2002 à plus de 200 millions de dollars en 2007.
Mais cette année-là, la faillite de la chaîne de librairies Borders et la récession économique qui a suivi ont fait que son ascension rapide a été suivie d’une chute vertigineuse. La situation a lentement commencé à se redresser à partir de 2012. Kristen McLean, vice-présidente de la connaissance des clients chez Circana, attribue le boom de 2020 qui a suivi à une parfaite tempête de facteurs : beaucoup de temps libre et de revenus disponibles d’une part, et une renaissance des séries animées sur Netflix et d’autres services de streaming d’autre part. Dans cette optique, McLean considère le ralentissement économique de ces dernières années comme « une stabilisation du marché » vers un plateau plus durable.
« Je pense que les perspectives pour le manga sont très bonnes jusqu’en 2028 », a déclaré McLean. PW. « Je considère cela comme un élément essentiel du marché de la bande dessinée aux États-Unis pour une durée indéterminée. »
Alors que le manga est devenu incontournable dans un certain nombre de canaux de vente au détail différents, y compris les magasins de bandes dessinées, les détaillants dédiés comme Manga Spot et Amazon, McLean n’hésite pas à attribuer le succès récent à un détaillant en particulier.
« Barnes & Nobles [is] « C’était un point de vente incroyablement important car ils étaient vraiment là pour les fans émergents », explique McLean. « J’étais dans un magasin Barnes & Noble. [around 2023]et ils devaient avoir huit verticales de mangas devant le magasin à cette époque.
La dernière décennie a vu Barnes & Noble faire passer le manga d’une sous-section de romans graphiques à une étagère de renom à part entière. La responsable de campagne de B&N, Kat Sarfas, considère cette omniprésence comme la clé pour attirer de nouveaux lecteurs, non seulement pour sa chaîne, mais pour le marché dans son ensemble.
« Comme toute librairie, nous sommes un lieu de découverte », a déclaré Sarfas. PW. « C’est un fandom qui veut plus que tout se connecter avec d’autres fans. »
Sarfas et McLean conviennent qu’à mesure que le marché s’est redressé au cours de la dernière année, il y a eu une différence notable. « Il y a eu un changement de génération et une plus grande ouverture au contenu asiatique et à l’influence du design en général », explique McLean. « Nous commençons à voir davantage d’influence coréenne arriver : donc, le manhwa en plus des mangas et le donghwa de Chine. »
Et les sous-genres se diversifient également, loin des films d’action shōnen cela a toujours été la norme. Comme l’explique Sarfas, les tendances du monde du livre au sens large s’infiltrent de plus en plus dans le marché du manga – et vice versa. Parmi les sous-genres de mangas les plus populaires actuellement figurent Youri (ou d’amour des filles), ainsi qu’une variété d’intérêts « douillets » : des fantasmes douillets et de la science-fiction douillette parmi eux.
Mais si le marché évolue, cela soulève une nouvelle question : les éditeurs de mangas peuvent-ils évoluer avec lui ?
Évoluer et prospérer
La Convention Anime NYC de cette année, qui s’est tenue au Javits Center de Manhattan du 20 au 22 août, était un microcosme du fandom du manga dans toute sa diversité. Ici, toutes les cultures et sous-cultures du manga, du manhwa et de l’anime ont convergé : de jeunes cosplayers côtoyaient des trentenaires à l’allure posée ; les fans de tous genres se pressaient dans la salle en nombre à peu près égal ; des artistes en herbe ont dessiné des croquis juste au bout du couloir auprès des grands exposants des studios d’animation. Et de plus en plus, les listes des éditeurs de mangas se ressemblent.
Pendant une grande partie des 40 dernières années, le manga aux États-Unis a été dominé par un très grand acteur : Viz Media. Ayant fait son entrée sur le marché américain dans les années 1980 et en tant que filiale de deux grandes maisons d’édition japonaises (Shueisha et Shogakukan), Viz a accès à l’une des bibliothèques d’importations et d’arrière-catalogues les plus riches et les plus formidables.
Aujourd’hui, Viz représente toujours plus de la moitié des ventes totales du marché, grâce à des titres comme Jujutsu Kaisen, Tueur de démonset Homme à la tronçonneuse. Dernièrement, l’éditeur a investi massivement dans plusieurs formats pour atteindre et fidéliser les lecteurs, y compris deux applications d’abonnement numérique distinctes.
« Qu’il s’agisse de livres électroniques ou de livres imprimés, nous voulons que davantage de gens lisent des mangas », a déclaré Sara Anderson, directrice des médias et des ventes d’édition. PW. Mais, a-t-elle ajouté, « Nous aimerions que les gens restent au sein de l’écosystème Viz. »
Mais à mesure que les goûts des lecteurs se sont diversifiés, de nouveaux concurrents en ont profité. Fondée en 2006, Yen Press représente désormais environ 10 % du marché américain, en partie grâce à sa toute nouvelle entreprise, Ize Press, qui publie des collections physiques de manhwa coréens sur le Web.
«Je pense que beaucoup de [Webtoon] les lecteurs lisaient des mangas, mais c’était leur première opportunité de disposer de copies physiques du produit », a déclaré Kurt Hassler, éditeur de Yen Press. PW. « C’est pourquoi notre marque s’appelle en fait [Ize]parce qu’il matérialise le contenu de manière physique.
Yen Press n’est pas le seul éditeur à agir rapidement pour exploiter la veine du manhwa et de la K-pop : lors du sommet des licences organisé lors de l’Anime NYC de cette année, le contenu coréen était le sujet des deux présentations principales.
Pendant ce temps, le boom du manga au début des années 2020 a vu un regain d’investissement du fidèle éditeur japonais Kodansha dans sa branche américaine. Représentant désormais également environ 10 % du marché, la force récente de Kodansha réside dans sa gamme de genres, de publics et de méthodes de narration.
« Il y a des catégories qui connaissent une croissance très rapide aux États-Unis et qui ne connaissent pas une croissance aussi rapide au Japon », a déclaré Ben Applegate, directeur des services de publication pour Kodansha chez Penguin Random House. PW. « Les deux genres qui me viennent à l’esprit sont les titres d’intérêt LGBTQIA et l’horreur. Les deux genres se développent sur le marché japonais, mais connaissent une croissance beaucoup plus rapide aux États-Unis. »
Applegate cite comme exemple Boys Run the Riot, une série d’un auteur transgenre, Keito Gaku, sur un lycéen trans qui lance sa propre marque de mode. « Cela a été un énorme succès pour nous, surtout pour une série sans anime qui la soutient. Et cela a ouvert la porte [for more LGBTQIA books] », dit Applegate.
Donc, si le manga est effectivement là pour rester, il pourrait bien s’agir d’un genre bien plus vaste que celui auquel nous sommes habitués. Comme le dit McLean : « C’est la nature du contenu mondial à l’heure actuelle : il est mixte. »
