Tendances du marché des enfants

L’un des événements d’ouverture de l’Institut pour enfants de cette année, qui se tiendra du 5 au 7 juin à Milwaukee, était la présentation « L’état du marché du livre pour enfants » par l’analyste de données Brenna Connor. Connor gère les informations sur l’industrie au sein de la société d’analyse des consommateurs Circana, société mère de BookScan, où elle suit les catégories de divertissement, notamment les livres, les jouets et les jeux vidéo. Elle a parlé des transformations dans les secteurs de l’enfance, du niveau intermédiaire et de la jeunesse depuis 2019, et elle a évalué les points chauds et les opportunités de croissance dans l’industrie.

En ce qui concerne l’ensemble de l’industrie du livre, Connor a déclaré, comme beaucoup dans l’industrie, que si les ventes d’unités d’impression ont chuté de 6 % l’année dernière, les 780 millions d’unités vendues en 2022 étaient bien supérieures aux 697 millions d’unités vendues en 2019. chiffres pour les livres imprimés, Connor a constaté que les ventes de fiction et de non-fiction pour enfants ont diminué et « [print] YA était essentiellement plat », mais les livres audio éclataient. « L’audio est le format de livres qui connaît la croissance la plus rapide, gagnant cinq points sur une période de quatre ans », a-t-elle déclaré, et « l’audio est le seul format qui gagne des parts dans toutes les supercatégories » d’imprimés, de livres électroniques et de livres audio.

L’audio numérique des enfants a augmenté de 10 % de 2021 à 2022, et le « segment YA vient d’afficher son premier trimestre le plus élevé » jamais enregistré en 2023. Avec la tendance à la baisse des livres électroniques, Connor prédit que les livres audio dépasseront bientôt les livres électroniques en popularité.

Connor a déclaré qu’il y avait un point positif en termes de ventes de texte numérique – Webtoon. Notant que « l’engagement était très élevé » pour la série Heartstopper d’Alice Oseman (avec 415 millions de vues sur Webtoon), Connor a dit de garder un œil sur Webtoon : « Nous pensons que c’est la plateforme la plus importante à regarder en termes de contenu aujourd’hui. » Bien que Webtoon représente 2% de la part de marché globale de la bande dessinée, il « a grandi 80 fois plus vite que le reste de l’espace de la bande dessinée et du roman graphique ».

« Les récifs coralliens de l’industrie de l’édition »

Connor a renforcé un point de discussion clé de l’ABA lorsqu’elle a encouragé les participants à CI2023 à continuer de mettre leurs informations à la disposition de BookScan dans tous les formats. « Vous aidez à amplifier la voix du marché indépendant », a-t-elle déclaré aux participants, car les données de BookScan façonnent les listes de best-sellers et informent les projections du marché. Les participants ont également accès à des outils de suivi des données qu’ils peuvent utiliser pour leurs magasins.

« Nous aimons considérer les librairies indépendantes comme les récifs coralliens de l’industrie de l’édition », a déclaré Connor, évoquant un écosystème riche en biodiversité ainsi qu’une sensibilité aux marées changeantes. Elle a déclaré que les libraires indépendants détiennent « une part de marché plus élevée par rapport au marché total » et découvrent des informations précieuses sur le comportement des consommateurs en magasin et en ligne. (En ce qui concerne le marché de consommation, Connor a noté qu’en janvier 2019, 70% des marchandises générales, y compris les livres, étaient vendues en magasin, tandis que 30% étaient vendues en ligne. Le ratio en magasin / en ligne était de 50/50 alors que la pandémie s’est accélérée et bien que les comportements soient « revenus à la normale », 54 % des marchandises générales sont vendues en magasin, tandis que 46 % sont vendues en ligne.)

Selon les projections de BookScan, les librairies des marchés américains de petite à moyenne taille devraient encore connaître une forte croissance à mesure que la population migre loin des centres métropolitains coûteux comme la Bay Area. À une époque de « shrinkflation », a déclaré Connor, les gens sont prudents quant à la façon dont ils dépensent leurs revenus dans la « vente au détail discrétionnaire » comme l’imprimé, les livres électroniques et les livres audio.

Questions pour les lecteurs et pour les détaillants

Lorsque Connor a publié une diapositive proclamant « #BookTok n’est pas un coup de chance », le public a ri en accord. Elle a attribué 43 millions de ventes d’unités en 2022 à BookTok et a déclaré que les titres YA représentaient 28% des ventes générées par BookTok.

Connor a soulevé des questions sur une crise préoccupante dans la catégorie des années intermédiaires; les ventes sont en baisse de 18,8 millions de dollars par rapport à l’an dernier. Un quart des titres de niveau moyen vendus sont des récits graphiques, stimulés par les méga-vendeurs de Dav Pilkey, Raina Telgemeier et Tui Sutherland.

« Deux choses se sont démarquées » dans les données de BookScan, a déclaré Connor. Premièrement, le format broché au niveau intermédiaire est à l’origine de plus de la moitié des baisses d’une année à l’autre, qui « nous dit que ce n’est pas nécessairement un problème de prix », tandis que « la première liste entraîne plus de la moitié des pertes et diminue à quatre fois le taux de la liste de poche » pour les lecteurs moyens.

Le mystère est de savoir si le déclin est motivé par les jeunes lecteurs, qui n’ont peut-être pas accès aux moteurs de « découverte peer-to-peer » comme BookTok et qui peuvent « vieillir » de la catégorie, ou par les détaillants à grande surface qui proposent un sélection limitée de quantités connues, suggéra Connor. « Certains enfants sont probablement en train de » lire « dans les mangas, les webtoons et YA », d’autant plus que YA a enregistré des gains, a-t-elle déclaré. « Il existe toujours un marché avide pour ces livres, alors cherchez des opportunités de rafraîchir et de redécouvrir le niveau intermédiaire. Pensez à de nouvelles voix et à de nouvelles histoires.

Connor a également observé «des ventes plus faibles dans les séries de lecteurs débutants et intermédiaires» destinées à aider les enfants à acquérir de l’alphabétisation. C’est « contre-intuitif par rapport à ce à quoi nous nous attendions », a-t-elle déclaré. « Nous savons qu’il y a une crise de lecture qui commence en Amérique », donc les déclins consécutifs en glissement annuel sont déroutants. Elle se demande si les éditeurs pourraient adapter leurs stratégies de marketing pour mettre en lumière ces séries, ou si les librairies pourraient afficher les documents d’une manière plus accessible.

« Le marché de la qualité moyenne est en baisse, mais nous pensons qu’il y a du potentiel ici », a déclaré Connor, concluant sur le thème des opportunités de croissance.