Lors de la réunion de la California Independent Booksellers Alliance qui s’est tenue les 17 et 18 septembre à Pasadena, les membres ont cherché des moyens efficaces de générer des ventes, de promouvoir leurs magasins en ligne et en personne, et de communiquer avec les éditeurs et les distributeurs.
Les campagnes de marketing et de publicité directe au consommateur étaient au cœur des préoccupations des libraires impatients de profiter d’une saison de ventes de fin d’année prospère. La directrice générale Hannah Walcher a rappelé aux membres de participer au programme de catalogue de fin d’année de CALIBA, « la plus grande source de revenus de l’association : elle finance le personnel et cet événement ». CALIBA a rejoint les associations de libraires indépendants de New Atlantic, Great Lakes et Southern au sein du consortium Regional Association Marketing and Promotion (RAMP), qui est un site coordonné pour les outils imprimés et numériques, notamment les publicités sur les réseaux sociaux, les encarts dans les journaux et une liste Edelweiss.
Mimi Hannan, trésorière de CALIBA de La Playa Books (San Diego), a souligné que « commander une boîte de catalogues pour votre magasin, ce qui est facile et gratuit, est un excellent moyen de soutenir les éditeurs ». Hannan a ajouté que CALIBA « étudie d’autres moyens pour les éditeurs de s’engager auprès des librairies », et que la présidente du comité des relations avec les éditeurs, Vanessa Martini de Green Apple Books (San Francisco), établira ces liens au cours de l’année à venir.
Les éditeurs et les libraires interagissent autour des promotions coopératives, mais les libraires ne revendiquent pas toujours la coopérative à laquelle ils ont droit. Lors d’une session sur le fait de donner du crédit à qui le mérite, la modératrice Mallory Groff de Warwick’s (La Jolla) a discuté avec Brittany Greenway, représentante commerciale chez Macmillan, et Ronnie Kutys, directeur associé du marketing de détail chez HarperCollins, de la collecte de fonds coopératifs.
Les panélistes ont recommandé aux libraires de planifier à l’avance avec leurs représentants, de documenter les événements et de soumettre leurs réclamations dans le délai requis (généralement 90 jours), car ils n’ont pas le droit de parler de montants précis. Les panélistes ont convenu que la coopération peut être utile pour une petite entreprise, même si le processus prend du temps et n’est pas toujours transparent.
La quête de ce dollar tout-puissant peut amener les propriétaires à repenser leurs modèles commerciaux. Lors d’une autre session, les modérateurs Michelle Pierre de Lido Village Books (Newport Beach) et Matthew Hein de Book Catapult (San Diego) ont discuté avec Amanda Hall, directrice de l’exploitation de Kepler’s Books, une librairie à but lucratif, et de la Kepler’s Literary Foundation, une librairie à but non lucratif (Palo Alto), et Michael Centeno, directeur exécutif de la librairie et centre culturel Tia Chucha (Sylmar), une librairie à but non lucratif.
Kepler’s combine une branche de vente au détail et une association à but non lucratif 501c3 pour produire, gérer et financer des activités. Lorsque la fondation organise un événement payant, le magasin fournit les livres et la coopérative d’éditeurs aide à financer le marketing. « La complexité de la gestion de deux organisations est un défi », avec deux salaires, missions et personnels différents, a déclaré Hall. Et même si l’hybride a « réussi à augmenter les salaires, le magasin n’est pas rentable » et reste financé par la fondation. « L’idée selon laquelle la simple vente de livres rendra les librairies durables, je pense, est un mythe », a déclaré Hall.
Tia Chucha’s est une association à but non lucratif qui se concentre sur les festivals d’alphabétisation et sur la sélection de livres sur les personnes noires, noires et de couleur, les homosexuels et la justice sociale, qui seront donnés à la communauté. « Cette année, nous avons distribué 1 300 livres gratuits, et nous avons également un public qui veut acheter des livres et qui aime acheter des livres », a déclaré Centeno, ajoutant que Tia Chucha’s est en train de passer à un conseil d’administration axé sur la collecte de fonds. « Nous sommes très intentionnels quant à ceux dont nous acceptons les dons. Il faut rester fidèle à ses valeurs. »
Centeno et Hall ont tous deux suggéré aux propriétaires de magasins intéressés par les organisations à but non lucratif de consulter le Center for Nonprofit Management de Californie, de rechercher un sponsor financier et de constituer leurs conseils d’administration bénévoles avec des personnes orientées vers le développement et ayant accès à un réseau social riche. « Y a-t-il un avocat dans la salle ? Y a-t-il un banquier dans la salle ? », a demandé Hall. « Pour soutenir votre mission, vous avez besoin de personnes talentueuses » en phase avec les valeurs du magasin.
« L’histoire qui est votre magasin »
Les libraires de CALIBA ont participé à une table ronde sur le marketing, animée par Jhoanna Belfer de Bel Canto Books, une boutique dirigée par des Philippines avec trois sites à Long Beach, et Jennifer Caspar de Village Well Books & Coffee à Culver City, qui est récemment passé de 3 000 à 5 400 pieds carrés d’espace de vente au détail et d’événements.
Participants à la session utilisez des récompenses automatisées comme le programme de points d’acheteurs fréquents de BookManager pour établir des clients réguliers ; la librairie Zibby à Santa Monica a organisé un événement uniquement pour les influenceurs, pour leur faire connaître le magasin, et a fait appel à un photographe pour prendre des photos gratuites.
Membres du public Il a été question de « transformer les likes en dollars », un défi particulier pour les boutiques fréquentées – mais pas toujours soutenues financièrement – par les Bookstagrammers et les BookTokers à la recherche d’un décor charmant. Holly Thompson de la librairie Avid Reader à Davis a suggéré aux libraires de reconnaître positivement les influenceurs potentiels ou « d’organiser un concours qui nécessite un suivi Instagram [of the store] entrer.”
Les méthodes de marketing low-tech fonctionnent également. « Parfois, une bonne stratégie de marque à l’ancienne est aussi efficace que les publications sur les réseaux sociaux », explique BJ Hegedus de PostalWorks à Silverlake, dont le magasin emballe les livres dans du papier kraft ordinaire, ajoute un ruban et applique un autocollant de marque dans le coin supérieur pour un style distinctif ; d’autres libraires apposent leur logo sur les livres emballés dans du papier cadeau.
Tout le monde s’accorde à dire que ces relations personnelles créent une communauté. A’isha Saleh, libraire chez A Seat at the Table à Elk Grove, a comparé la visite d’une librairie à une scène d’un récit. « Lorsqu’un client entre dans votre magasin, vous voulez qu’il ait l’impression de devenir un personnage de l’histoire qu’est votre magasin », a déclaré Saleh.
Une session CALIBA sur la gestion des stocks a été consacrée à la mise en place d’un marketing efficace, qui consiste à identifier les titres indémodables et à évaluer la durée de vie d’un livre. Sean Moor, qui gère la boutique de livres neufs et d’occasion The Book Jewel à Los Angeles, a déclaré qu’il aimait « avoir des prix différents » pour le même titre. Même s’il range un exemplaire d’occasion à côté d’un neuf, il ne place jamais deux exemplaires d’occasion côte à côte. Il sait également quand un ancien livre à succès devient obsolète, grâce aux exemplaires d’occasion qu’il reçoit : « Je pense que les livres ont un fusible et qu’à un moment donné, tout le monde passe à autre chose. »
Seth Marco, propriétaire de Book Catapult à San Diego, a déclaré qu’il accordait 90 jours à un livre pour réussir. Des catégories telles que l’architecture, la biographie et l’histoire ont « une plus grande marge de manœuvre » que la fiction, ajoutant que comme il est trop coûteux de renvoyer des articles, certains titres, comme les livres de cuisine « resteront pour toujours ». Lorsque Marco hésite à conserver un titre, il se souvient de la remarque de l’ancien propriétaire de Books Inc., Michael Tucker : « Vous devez considérer chaque livre sur votre étagère comme un billet de 20 $ » et agir en conséquence. La discussion s’est tournée vers les avantages et les inconvénients des retours, les membres de CALIBA se portant garants Pirate Ship, un site qui pré-négocie les remises UPS et USPS, puis permet aux clients d’imprimer des étiquettes et d’expédier à moindre coût.
Jessica Hahl, acheteuse de livres pour enfants pour les 11 magasins Books Inc. de la région de la baie de San Francisco, a déclaré qu’elle se lance dans la gestion des stocks avec « un ensemble horrible de feuilles de calcul », essayant de s’appuyer sur des chiffres froids et durs pour s’assurer qu’elle tire le meilleur parti de son espace. « Avec les livres pour enfants, tout est mignon », a-t-elle déclaré, « donc je dois être impitoyable à ce sujet et dire : « J’ai telle surface, et les livres doivent mériter cet espace. » Les livres d’images « peuvent être le plus grand coupable » lorsqu’il s’agit de prendre de la place, a-t-elle ajouté. « Vous devez vous y préparer lorsque vous achetez, car vous devez garder Myrtilles pour Sal et Là où se trouvent les créatures sauvages autour », indépendamment des nouveaux visages brûlants de la liste avant.
Il y a aussi les livres invendus qui ne font jamais mouche. Au Book Jewel, Moor utilise Basil pour créer des autocollants pour les stocks, commande seulement cinq à dix nouveaux exemplaires à la fois et fait don des exemplaires usagés aux ventes de livres locales une fois qu’ils ont dépassé leur durée de vie. Au cours de la session, l’inspiration est venue. « Je vais lancer une exposition de livres « les moins vendus » », a déclaré Moor, tandis que ses co-panélistes réfléchissaient à des « journées d’adoption de livres » pour leurs titres les moins populaires, mais dignes d’intérêt. « Ramenez chez vous ce livre mal aimé. » Cela pourrait être la prochaine grande nouveauté.
