En quelques années seulement, Zibby Owens a créé une marque reconnaissable dans le monde du livre, Zibby Media. Tout a commencé avec un podcast, initialement appelé Les mamans n’ont pas le temps de lire des livresrenommé plus tard Totalement réservé avec Zibby– et s’est depuis développée en une maison d’édition, une librairie et une société de médias portant son nom.
Owens a parlé avec PW sur l’état des médias littéraires, sur les erreurs des auteurs à propos des plateformes et sur la question de savoir si les podcasts et les livres sont en concurrence pour le même public.
Votre podcast existe depuis huit ans et a dépassé les 2 300 épisodes. Qu’est-ce que cela vous a appris sur la façon dont les auteurs devraient penser la publicité ?
Quand j’ai commencé, je voulais interviewer Michael Lewis et son publiciste m’a dit qu’il n’avait pas de livre pour lequel il était en tournée en ce moment, donc il ne le ferait pas. Et je me suis dit, eh bien, pourquoi ? Il est toujours Michael Lewis. Cet échange a cristallisé quelque chose pour moi. L’idée selon laquelle les auteurs ne viennent que lorsqu’ils ont quelque chose à vendre est complètement dépassée. Si vous êtes auteur désormais, vous êtes une marque, un producteur de contenu. Vous ne pouvez pas l’éteindre et le rallumer.
Qu’est-ce que cela signifie concrètement ?
Les publics doivent être construits autour de l’auteur, pas nécessairement du livre. Les meilleures personnes sur les réseaux sociaux peuvent conserver une audience quelles que soient les ventes de livres : c’est moins transactionnel et plus relationnel. Si vous remarquez un auteur qui apparaît juste lors du lancement d’un livre, ce n’est pas une conversation, c’est une promotion. Les gens sont vraiment désireux d’établir des relations plus profondes avec les créateurs de contenu qui leur tiennent à cœur. La fidélité, les communautés de micro-fans, tout cela nécessite une présence cohérente.
Vous avez dit que les médias sociaux ne sont pas une plateforme de diffusion. Que veux-tu dire?
Seriez-vous prêt à vous lever devant une foule, à dire quelque chose lors d’un dîner, puis à tourner le dos et à courir ? Parce que c’est la même chose que publier et ne pas interagir avec votre public. Il s’agit d’une chaîne interactive, pas d’une émission de télévision. J’ai noué de vraies relations avec des gens sur Instagram, des gens que je ne connais pas vraiment en personne mais avec qui je suis devenu de véritables amis au fil du temps. Les réseaux sociaux peuvent renforcer ce lien, ou bien le perturber.
Une pression énorme a été exercée sur les auteurs et les éditeurs pour qu’ils recherchent du contenu vidéo et adapté aux algorithmes. Où en êtes-vous ?
Chaque créateur sur les réseaux sociaux doit décider si la poursuite de l’algorithme fonctionnera réellement pour lui. Pendant si longtemps, nous avons mis en ligne des clips parce que tout le monde disait qu’il fallait le faire. Mais si vous ne connaissez pas l’auteur de vue, un clip ne vous fera pas vous arrêter et regarder. La plupart des auteurs, moi y compris, ne deviendront pas viraux à partir d’un clip Zoom. Je préfère de loin avoir mon livre au premier plan plutôt que mon visage si je fais la promotion d’un livre. L’auteur, l’éditeur et la société de podcast doivent tous prendre le temps et personnaliser l’approche en fonction des atouts de chaque auteur. Ce n’est pas une solution universelle.
À quoi ressemble une véritable stratégie de podcast, par rapport à une interview ponctuelle autour de la date de publication ?
Les podcasts ont cet effet immédiat. Vous êtes à l’oreille de quelqu’un, vous avez l’impression de le connaître, vous connaissez l’histoire du livre. Cela rend le livre plus différencié des huit millions d’autres que vous verrez lorsque vous entrerez dans une librairie. Lorsqu’un auteur signe dans un magasin, les gens sont beaucoup plus susceptibles d’acheter que s’ils se contentaient de passer devant le livre sur une étagère. Un podcast crée cet effet à grande échelle. Mais la clé est d’élaborer une stratégie durable qui serve l’auteur dans le temps, et pas seulement pendant les six semaines entourant un lancement.
Certains auteurs de non-fiction choisissent de produire un podcast plutôt qu’un livre. Les formats sont-ils finalement en compétition pour le même public ?
C’est un gros point de tension. Si vous vous demandez s’il faut écouter un podcast avec quelqu’un ou son livre audio, ce sont des expériences concurrentes. Vous ne voulez presque pas avoir de livre audio si vous avez un podcast. Mais voici ce à quoi je reviens sans cesse : les podcasts se perdent, tandis qu’un livre reste sur votre étagère. Il y a une permanence à mettre vos pensées dans un livre que les épisodes d’un podcast ne peuvent pas reproduire. Ce n’est pas seulement un souvenir de l’expérience. C’est un nœud. Cela fait partie de votre façon de penser.
Cela fait maintenant quatre ans que vous êtes éditeur. Est-ce que diriger une maison a changé votre façon de voir tout cela ?
Cela m’a fait prendre conscience du fait que tous les auteurs ne veulent pas être assis sur le canapé avec les lecteurs. Ce n’est pas la tasse de thé de tout le monde. Lorsque nous rencontrons nos auteurs, nous prenons en compte leurs points forts et nous demandons : cette personne s’épanouit-elle à la télévision, sur les podcasts, avec une newsletter ? Parce que réduire le livre à une transaction commerciale, une transaction du type « s’il vous plaît, achetez le livre et nous avons terminé », c’est traiter votre public comme des acheteurs chez Walmart. Vous souhaitez inviter du monde dans votre salon. Vous ne les faites pas exploser avec un haut-parleur.
Zibby Owens apparaît dans « The New Book Tour: How Podcasts Are Revitalizing Your Whole List » au Publishers Weekly’s US Book Show le 3 juin à 15h45. Le panel, modéré par Lauren Cobello, PDG et fondatrice de Leverage with Media PR, comprend également Pip Davidson, publiciste et stratège influenceur, Hay House, Inc. ; Ryan Hanley, animateur du podcast Finding Peak ; et Brittany Martin, directrice générale, podcast PR, Leverage with Media PR. Owens participera également à un enregistrement de podcast filmé en direct sur place.
