En tant que responsable mondial des relations avec les éditeurs et les partenaires chez Audible, Lee Jarit se situe à l’intersection de presque toutes les forces majeures qui remodèlent le secteur du livre audio, de la narration par l’IA et de l’expansion internationale à l’évolution des modèles d’adhésion et aux nouveaux modes de découverte des auditeurs. Audible est peut-être l’acteur dominant dans l’espace, mais Jarit soutient que la plate-forme est loin d’être en roue libre.
Il a parlé avec PW sur la narration entre humains et IA, la croissance des marchés mondiaux, les nouvelles fonctionnalités de produits et bien plus encore, avant son apparition à PW‘s US Book Show ce mercredi.
Quelles sont actuellement les principales priorités d’investissement d’Audible ?
Nous faisons beaucoup pour développer l’écoute dans tous les formats, sur tous les marchés. Cela signifie à la fois l’IA et la narration humaine, et nous faisons des choses des deux côtés pour réellement augmenter ce que nous observons sur tous nos marchés. Du côté de la narration humaine, nous avons travaillé avec plus de narrateurs humains que jamais auparavant et nous repoussons vraiment les limites de ce que les choses pourraient faire. Le Harry Potter la production en est un bon exemple. Il y a plus de 200 artistes, un son Dolby Surround et un traitement cinématographique complet. Le dernier titre vient de sortir et nous venons d’annoncer une version allemande sur laquelle nous avons déjà commencé à travailler.
Du côté de l’IA, nous avons déjà plus de 160 voix et dialectes, et nous lançons un nouvel outil que nous appelons Studio Directions, qui vous permet de donner une direction à l’IA comme vous le feriez pour un narrateur dans une cabine d’enregistrement. Cela va être quelque chose de vraiment cool qui améliorera considérablement là où nous en sommes.
Quelle est l’importance réelle du secteur de la narration par l’IA ?
Nous avons écouté plus de 50 millions de minutes de contenu généré par l’IA sur la plateforme, ce qui représente un chiffre énorme. Et je pense que cela témoigne de quelque chose d’important : il s’agit en grande partie de titres de niche qui n’auraient jamais été disponibles en audio auparavant, et nous obtenons un réel engagement de la part des clients. La narration IA ne remplace pas la narration humaine pour les titres qui le justifient, mais ouvre tout un catalogue de contenus qui n’avaient auparavant aucune vie audio. Nous proposons également désormais aux éditeurs une véritable solution de bout en bout. Un éditeur peut nous remettre un manuscrit et nous nous occuperons de tout, depuis la production et la traduction jusqu’à la distribution sur tous nos marchés mondiaux. Ce genre de capacité à guichet unique est, à mon avis, sous-estimé.
Parlons de croissance internationale. Où se trouvent les plus grandes opportunités ?
Nous nous sommes lancés sur un certain nombre de nouveaux marchés. Le Brésil a été un pays important ces cinq dernières années, tout comme le Mexique, où nous avons produit environ 2 000 titres en espagnol en collaboration avec des producteurs locaux. Cette année, nous avons déjà annoncé un investissement dans 11 nouveaux services localisés, notamment en Belgique, aux Pays-Bas et en Suède, que nous avons déjà lancés. Le néerlandais, le turc et l’arabe sont actuellement pour nous une priorité. Le marché arabe en particulier est extraordinaire : il y a 400 millions d’arabophones dans le monde et seulement quelques milliers de livres audio. Le potentiel y est énorme, et il ne l’est pas seulement pour les éditeurs arabes. Comme on peut traduire les titres en arabe, cela ouvre tout le catalogue. Nous disposons désormais d’environ 8 000 titres disponibles en arabe. Et cela fonctionne également dans l’autre sens : nous nous efforçons d’introduire du contenu en langue autre que l’anglais dans la production anglaise et de le distribuer sur le marché américain, ce qui est un flux dont on ne parle pas assez.
Vous avez également récemment introduit un nouveau modèle de redevances. Pouvez-vous expliquer comment cela fonctionne ?
Je sais que cela a semblé opaque à certaines personnes, et j’apprécie l’opportunité de l’expliquer directement. Au niveau le plus élevé, le modèle prend la valeur de l’abonnement d’un membre individuel et la répartit entre le contenu qu’il écoute réellement, pondéré par le prix de ces titres. C’est tout ce que c’est. Nous l’appelons un modèle centré sur l’utilisateur ou centré sur le client. C’est en fait une chose pour laquelle de nombreux acteurs de l’industrie musicale se battent, car les anciens modèles de mise en commun comportaient de réelles inégalités qui ne servaient pas bien les créateurs. Dans notre modèle, si vos clients interagissent avec votre titre, vous êtes directement payé pour cet engagement. La genèse de ce nouveau modèle réside dans nos nouvelles offres d’adhésion, et nous avions vraiment besoin d’une structure de redevances qui puisse fonctionner équitablement au sein de celles-ci. Nous prévoyons de rémunérer globalement davantage les créateurs sur le nouveau modèle.
Et qu’en est-il pour les auditeurs ? Quoi de neuf pour eux ?
Audible a vraiment été le pionnier du modèle d’adhésion pour le contenu audio à la fin des années 1990 et au début des années 2000, et ce modèle a généré une énorme croissance. Mais il a été conçu pour les auditeurs engagés qui souhaitent posséder une bibliothèque et écouter plusieurs titres par mois. Nous nous demandons maintenant comment nous pouvons aller au-delà de ce public. Nous passons donc à trois niveaux. Audible Standard est notre offre à prix réduit (elle est déjà disponible aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada, en Australie, en Allemagne, en France et ailleurs) et elle s’adresse aux personnes qui n’ont vraiment besoin que d’un livre par mois à un prix inférieur. Pour les auditeurs engagés, il existe le forfait Audible Premium. Et puis il y a un plan familial, que nous espérons lancer plus tard cette année ou au début de l’année prochaine, qui ouvre la porte à un tout nouveau public. Les composants d’écoute à volonté au sein de ces niveaux nous permettent également de diffuser du contenu pour lequel les gens ne dépenseraient jamais un crédit (un programme d’une heure, une série d’actualités, du contenu pour enfants) et cela ouvre des catégories entièrement nouvelles.
Alors que de plus en plus de livres arrivent sur la plateforme, comment abordez-vous la découvrabilité ?
C’est pour nous un immense chantier de développement. À une extrémité du spectre, nous avons une équipe d’éditeurs qui font activement apparaître des titres provenant de voix et de communautés moins connues qui pourraient ne pas attirer l’attention des algorithmes. D’un autre côté, nous avons des outils d’IA à venir qui, je pense, vont véritablement changer la donne. Notre fonctionnalité Maven est une recherche conversationnelle basée sur l’IA. Vous pouvez entrer et décrire exactement ce que vous recherchez avec autant de nuances que vous le souhaitez, et des recommandations apparaîtront. Nous lançons également des carrousels personnalisés, des balises sur les titres afin que les auditeurs puissent comprendre le contenu en un coup d’œil, ainsi qu’une fonctionnalité d’avis en un coup d’œil qui résume ce que disent les clients. Et nous avons une fonctionnalité appelée Poser une question, actuellement en version bêta sur certains titres du domaine public, qui vous permet de poser une question sur le titre que vous écoutez activement, afin que vous ne quittiez pas l’application pour rechercher quelque chose et ne reveniez jamais. Tous ces éléments visent à garder les auditeurs à l’intérieur du contenu et engagés.
Audible a une présence importante en matière de podcasts. Comment voyez-vous la relation entre les podcasts et les livres audio ?
Nous le considérons comme additif. Les auditeurs de livres audio ont également tendance à lire davantage de livres imprimés, et nous observons la même tendance chez les auditeurs de podcasts : quelqu’un qui est plus engagé sur un côté du contenu audio a également tendance à s’intéresser davantage aux livres audio. Nous ne nous inquiétons donc pas de la cannibalisation. Au contraire, davantage de personnes écoutant du contenu audio en général nous donnent plus d’opportunités de convertir les auditeurs occasionnels en véritables fans de livres audio. Nous avons récemment annoncé que nous rendions certains de nos contenus de podcast disponibles sur Apple Podcasts, ce qui ouvre un nouveau canal de distribution, et nos offres d’écoute à volonté nous permettent désormais de proposer du contenu de forme plus courte, le genre de titres pour lesquels les gens ne dépenseraient pas nécessairement un crédit, ce qui crée une véritable rampe d’accès pour les nouveaux auditeurs.
À votre avis, qu’est-ce que les gens comprennent fondamentalement mal sur la position actuelle d’Audible ?
Honnêtement, je pense que nous sommes un peu pris pour acquis. Nous sommes la plateforme proposant le plus de titres, avec des fonctionnalités véritablement conviviales, avec des solutions de bout en bout pour les éditeurs, et nous constatons toujours une croissance massive. Le nombre de membres a augmenté de 800 % au cours de la dernière décennie, et les achats à la carte et la durée d’écoute continuent d’augmenter à deux chiffres chaque année. Nous ne publions pas toujours un communiqué de presse tape-à-l’œil pour tout ce que nous lançons, mais il se passe énormément de choses. Et nous pensons sincèrement qu’il y a encore beaucoup de croissance à venir. Les livres audio restent le segment de l’édition qui connaît la croissance la plus rapide. Nous n’avons pas encore fini.
Lee Jarit apparaît sur le panel Beyond Borders: Scaling Audio Stories for a Global Audience à PWau US Book Show le 3 juin, aux côtés d’Amanda D’Acierno, présidente mondiale de Penguin Random House Audio, et de Madeline Shue, responsable des partenariats avec les éditeurs chez ElevenLabs.
