La Federal Trade Commission, soutenue par les procureurs généraux de 17 États, a finalement déposé hier son action en justice antitrust tant attendue contre Amazon. Dans une plainte de 172 pages, le gouvernement a allégué que le détaillant en ligne « utilise un ensemble de stratégies anticoncurrentielles et déloyales imbriquées pour maintenir illégalement son pouvoir de monopole ». L’utilisation de ce pouvoir, a poursuivi le gouvernement, permet à Amazon « d’empêcher ses concurrents et ses vendeurs de baisser les prix, de dégrader la qualité pour les acheteurs, de surfacturer les vendeurs, d’étouffer l’innovation et d’empêcher ses concurrents de concurrencer équitablement Amazon ».
La réaction immédiate de l’industrie à l’annonce de la poursuite a été uniforme : « Qu’est-ce qui a pris si longtemps ? Ou, selon les mots de l’éditeur de Melville House, Dennis Johnson, qu’il était « putain de temps ». Un avocat de l’industrie, qui a souhaité rester anonyme, a donné un point de vue plus nuancé en se demandant pourquoi le gouvernement a mis si longtemps à agir, soulignant la tristement célèbre affaire du bouton d’achat en 2010, lorsqu’Amazon a retiré les boutons d’achat de Macmillan dans un différend concernant un livre électronique. termes. (Le combat est détaillé dans le nouveau livre de l’ancien PDG de Macmillan, John Sargent, Tourner les pages.)
Même avec la position dominante d’Amazon dans la vente de livres électroniques et de livres imprimés, la plainte ne mentionne pas les livres, qui constituaient bien entendu le premier secteur d’activité d’Amazon. Le procès met cependant en évidence l’emprise d’Amazon sur les entreprises qui utilisent son marché en ligne pour vendre une gamme de produits, y compris des livres, aux consommateurs.
Jed Lyons, PDG de Rowman & Littlefield, s’est montré sceptique quant à l’issue de l’affaire, soulignant le bilan « fragmentaire » du gouvernement en matière de poursuites judiciaires contre les grandes entreprises. Mais même si le procès de la FTC concerne davantage les vendeurs tiers, a déclaré Lyons, si « elle ferme les vendeurs non autorisés de nouveaux livres, dont nous savons qu’ils ne sont pas des livres neufs, alors ce sera une victoire pour les éditeurs de livres ».
Les libraires indépendants, qui ont été les premiers détaillants physiques touchés par Amazon et les fortes remises sur les livres qu’il a utilisées pour attirer les clients, ont salué l’action tant attendue de la FTC. Le procès, a déclaré Allison Hill, PDG de l’ABA, « est une bonne nouvelle pour les librairies indépendantes et une bonne nouvelle pour toutes les petites entreprises. L’ABA salue les efforts de la FTC et des États pour libérer l’emprise d’Amazon, et nous attendons avec impatience la transparence que ce procès apportera aux pratiques commerciales d’Amazon.
Dans une lettre adressée aux membres, Hill a souligné la longue lutte de l’ABA pour amener le gouvernement à enquêter sur les politiques de l’ABA. Ces efforts comprenaient un récent voyage à Washington, où elle et d’autres responsables de l’ABA ont rencontré le gouvernement pour discuter du comportement anticoncurrentiel d’Amazon. D’autres groupes industriels, notamment l’AAP et la Authors Guild, préconisent également depuis longtemps que le gouvernement enquête sur de nombreuses pratiques d’Amazon.
Aucun libraire n’a été plus actif dans l’attaque des pratiques d’Amazon en matière de livres que Danny Caine, propriétaire de la Raven Book Store à Lawrence, Kans., et auteur de Comment résister à Amazon et pourquoi. Caine a reconnu que, « même si la poursuite ne s’attaque pas particulièrement au secteur du livre d’Amazon, elle peut néanmoins faire beaucoup pour uniformiser les règles du jeu. D’une part, cela peut prouver qu’Amazon agit de manière illégale ou anticoncurrentielle via des tactiques telles que privilégier ses propres produits, exercer une pression injuste sur les vendeurs qui proposent leurs produits à des prix inférieurs ailleurs et forcer les vendeurs et les clients à accéder à leur plateforme Prime.
Le directeur d’un éditeur indépendant, qui a souhaité rester anonyme, a déclaré que si le gouvernement l’emportait, « cela pourrait être très bénéfique pour les éditeurs ». Elle a ensuite exposé les nombreux défis auxquels les éditeurs sont confrontés lorsqu’ils traitent avec Amazon : « Je pense [the suit] pourrait affecter les tactiques de négociation des remises et des frais, etc., avec les éditeurs. Ce serait aussi une bonne chose. Les négociations au fil des années entre les éditeurs et Amazon ont été brutales. Au début, Amazon bénéficiait de remises importantes car ils achetaient des produits non remboursables. Puis, comme on pouvait s’y attendre, ils ont commencé à rendre les livres et à conserver les réductions. »
Elle a poursuivi : « Les éditeurs étaient tout simplement trop craintifs et trop impuissants pour tenir tête à leur plus gros client. Et puis Amazon a commencé à ajouter toutes sortes de frais, augmentant encore davantage leurs remises. Dans la mesure où Amazon a pu offrir des livres à prix réduit pour attirer les clients. loin des autres libraires, les éditeurs subventionnaient effectivement la croissance et la domination d’Amazon tout en voyant leurs marges s’éroder.
Johnson de Melville a fait valoir bon nombre des mêmes arguments, déplorant que l’inaction du gouvernement jusqu’à présent et le fait d’avoir permis à Amazon d’utiliser les livres comme « produit d’appel » ont amené l’entreprise là où elle est aujourd’hui. Le gouvernement a encore renforcé la main d’Amazon, a affirmé Johnson, lorsqu’il a poursuivi les principaux éditeurs en justice pour leurs politiques de prix des livres électroniques. Cette décision « a vraiment mis à rude épreuve les fournisseurs d’Amazon et a ainsi modifié, probablement de manière irrévocable, l’activité de fabrication et de vente de livres ».
Même si Johnson espère que le gouvernement l’emportera, il se demande quelles mesures il peut prendre pour réparer les dégâts déjà causés. « Je ne peux pas imaginer qu’Amazon soit paralysé au point de permettre l’émergence d’un concurrent sérieux, du moins en ce qui concerne le secteur du livre », a-t-il déclaré.
Caine avait un point de vue plus optimiste : « En limitant la boîte à outils anticoncurrentielle d’Amazon, tous les détaillants bénéficieront de règles du jeu plus équitables, y compris les libraires. Mais quoi qu’il arrive, le procès d’aujourd’hui est une excellente nouvelle. Le meilleur cas de scenario? Amazon est démantelé pour s’assurer qu’il doit concurrencer équitablement ses concurrents. Pire scénario? Même si le procès ne va pas très loin, Amazon s’autorégule en raison de la pression accrue du gouvernement, et la découverte expose des données pour confirmer des informations sur leurs tactiques que nous soupçonnons depuis longtemps. Même si ce n’est pas idéal, ce serait quand même une bonne nouvelle. Un grand jour pour ceux qui croient en des règles du jeu équitables ! »
La FTC, ainsi que ses partenaires étatiques, demandent une injonction permanente devant un tribunal fédéral qui interdirait à Amazon de s’engager dans ce que le gouvernement a appelé sa « conduite illégale » et « ferait perdre le contrôle monopolistique d’Amazon pour restaurer la concurrence ». Amazon a nié toutes les accusations et, dans un article de blog envoyé à ses partenaires, affirme que si le gouvernement l’emporte, les consommateurs en souffriront.