Le premier sommet international des éditeurs audio (ISAP) a attiré 137 participants et exposants venus d’Asie, d’Europe, du Moyen-Orient et d’Amérique du Nord, qui ont discuté des conditions actuelles du marché, de l’impact de l’IA et de l’avenir de l’industrie du livre audio. Organisé par l’Audio Publishers Association, l’événement s’est tenu le 10 septembre à New York.
Le marché du livre audio aux États-Unis continue de croître, avec un chiffre d’affaires en hausse de 9 %, pour atteindre 2 milliards de dollars, en 2023, selon l’APA. En Europe, le marché prend également de l’ampleur, 46 % des lecteurs allemands déclarant avoir écouté un livre audio ou un podcast au cours de l’année écoulée, et près d’un tiers des lecteurs français et espagnols l’ayant fait. Dans l’ensemble, le marché mondial du livre audio est estimé à 6,83 milliards de dollars en 2023 et les ventes devraient atteindre 8,67 milliards de dollars en 2024, selon Grand View Research.
Croissance du marché et différences régionales
Colin Hauer, PDG de Hörbuch Hamburg, l’un des plus grands éditeurs de livres audio du pays, a estimé le chiffre d’affaires total de l’entreprise pour 2022 à environ 300 millions d’euros. Le marché connaît une croissance constante, notamment depuis la pandémie de Covid-19, environ la moitié des 85 millions d’Allemands ayant consommé des livres audio, des podcasts ou des drames audio au cours de l’année écoulée.
Chantal Restivo-Alessi, directrice du numérique et PDG de la division internationale des langues étrangères de HarperCollins, a noté des différences significatives entre des pays comme l’Allemagne, avec sa longue tradition de livres audio, et les marchés émergents d’Europe et d’Amérique latine. « Il faut vraiment comprendre le marché, respecter leurs cultures et vraiment comprendre comment opérer dans chaque situation individuelle », a-t-elle fait remarquer.
Helena Gustafsson, directrice du contenu chez Storytel, a expliqué que dans les pays nordiques, la consommation de livres audio a atteint des niveaux impressionnants. En Suède, par exemple, les livres audio représentent désormais 35 % des revenus des éditeurs, et 64 % des unités vendues sont des livres audio. Une étude récente a classé les auditeurs en trois groupes principaux : les répétiteurs (qui écoutent les mêmes livres plusieurs fois) ; les échangeurs (qui testent de nombreux livres avant de se décider) ; et les super-utilisateurs (qui consomment de grandes quantités de contenu). Elle a noté que les super-utilisateurs, bien que potentiellement les plus lucratifs, peuvent également présenter des défis en termes de taux de consommation de contenu. « Certains pourraient plutôt les appeler des « super-abuseurs » », a-t-elle plaisanté.
Marchés émergents et stratégies de localisation
Aux États-Unis, Audible est de loin la plateforme la plus dominante sur le marché du livre audio. Lee Jarit a récemment été nommé responsable mondial des relations avec les éditeurs et les partenaires d’Audible et, lors de la conférence, il a évoqué l’approche de l’entreprise pour pénétrer de nouveaux marchés, en particulier le Brésil et le Japon.
L’industrie brésilienne du livre audio était encore naissante lorsque Audible est entrée sur le marché, ce qui a incité l’entreprise à investir massivement dans la production de 1 500 titres authentiquement brésiliens, dont beaucoup faisaient appel à des narrateurs célèbres, explique Jarit. « Nous savions que nous devrions investir au départ pour créer un catalogue incroyable de contenu audio qui attirerait les Brésiliens vers ce qui est essentiellement une toute nouvelle industrie de l’édition », a déclaré Jarit. En outre, l’entreprise a concentré ses efforts marketing sur la mise en avant de la possibilité pour les clients de consommer du contenu tout en accomplissant des tâches quotidiennes, ce qui était particulièrement attrayant pour les voyageurs dans des villes comme São Paulo où les temps de trajet sont notoirement longs.
Au Japon, un autre marché où les livres audio étaient pratiquement inconnus avant l’arrivée d’Audible, l’entreprise a dû au départ affronter des difficultés pour convaincre les éditeurs de la viabilité du format. Là-bas, l’entreprise a également mis l’accent sur le recours à des narrateurs célèbres et sur la collaboration avec des auteurs de renom comme Haruki Murakami pour susciter l’intérêt.
Sur les marchés plus établis comme les États-Unis et le Royaume-Uni, l’accent est désormais mis sur l’innovation en matière de diffusion de contenu et de modèles de monétisation. Audible, par exemple, a introduit un nouveau modèle de redevances qui offre davantage de flexibilité aux éditeurs et aux créateurs pour monétiser leur contenu selon différents modes de consommation.
Lorsque Spotify a lancé son service de streaming de livres audio en octobre 2023 aux États-Unis et au Royaume-Uni, Owen Smith, vice-président des produits et de la technologie pour les livres audio de la société, a déclaré que son approche sur ces marchés consistait notamment à tirer parti de sa base d’utilisateurs massive et de ses algorithmes de recommandation basés sur les données pour présenter des livres audio à de nouveaux auditeurs, en recommandant des livres en fonction des données de l’entreprise sur les habitudes d’écoute des utilisateurs. « Six des dix premiers [audiobooks] « Les chansons sur Spotify sont sorties il y a plus de cinq ans », ce qui indique qu’elles atteignent un public différent par rapport aux autres plateformes, en particulier un public plus jeune, a déclaré Owens.
Modèles commerciaux et monétisation
La conférence a également exploré la diversité des modèles commerciaux sur différents marchés et plateformes. Jarit d’Audible a expliqué que si le modèle de crédit a été couronné de succès sur des marchés établis comme les États-Unis, Audible utilise des modèles d’écoute à volonté sur les marchés émergents pour accroître son audience et familiariser les consommateurs avec le format.
Spotify explore les applications d’IA pour la découverte et les recommandations de contenu, tandis qu’Audible a introduit un outil de recherche basé sur l’IA appelé « Maven » pour aider les clients à trouver des titres spécifiques en utilisant un langage conversationnel.
Chez Storytel, la société a présenté sa technologie VoiceSwitcher, qui permet à l’auditeur de changer de narrateur en fonction de ses préférences ou de son humeur.
Robert Casten Carlberg, cofondateur et PDG de Nuanced, une start-up technologique basée en Suède, a expliqué comment son entreprise utilise l’IA pour faciliter la traduction, ce qui pourrait accélérer le processus de commercialisation des livres audio sur de nouveaux marchés linguistiques. Il a toutefois noté que pour les œuvres plus littéraires, les gains de temps sont moins importants et que l’accent reste mis sur la création de traductions de haute qualité, ce que son entreprise garantit grâce au recours à des relecteurs humains.
Plusieurs autres défis ont été identifiés sur les différents marchés, notamment le piratage, les plateformes et les éditeurs travaillant ensemble pour protéger le contenu. Parmi les autres problèmes courants, citons l’adaptation aux différents cadres de droits d’auteur et aux droits des traducteurs d’un pays à l’autre et l’éducation des consommateurs des marchés émergents sur le format des livres audio.
Malgré ces difficultés, les perspectives globales du marché mondial du livre audio restent positives. Comme l’a souligné Chantal Restivo-Alessi, « l’édition est le seul secteur, avec l’éducation, à ne pas s’être effondré avec l’avènement du numérique. Il s’en sort plutôt bien. »
Le secteur continue d’innover, les entreprises explorant de nouvelles façons d’engager les auditeurs, des productions multicast aux expériences audio immersives utilisant des technologies telles que celles développées par Dolby Atmos, qui était également exposant à l’événement. Sa technologie permet potentiellement aux producteurs de créer des productions multicast plus robustes. Au Royaume-Uni, par exemple, qui a déjà une riche tradition de fiction radiophonique, les producteurs sont plus habitués à créer des expériences très immersives, incorporant souvent des effets sonores et plusieurs narrateurs pour améliorer la narration.
Le consensus lors de l’événement était qu’à mesure que le marché du livre audio mûrit, l’accent restera mis sur la création de contenu de haute qualité, l’amélioration des mécanismes de découverte et l’adaptation aux préférences locales tout en tirant parti des capacités de distribution mondiales.
Communauté et conversation
En réfléchissant à la conférence, Hauer de Hörbuch Hamburg a déclaré qu’il avait été frappé par le fait que même si les différents territoires peuvent être à différents stades de maturité, « ils partagent tous le même esprit positif et innovant qui contribue au succès continu des livres audio dans le monde entier ». Il a ajouté : « À l’ISAP, l’industrie internationale du livre audio a une fois de plus démontré la valeur de l’ouverture et du sens de la communauté qui définissent vraiment notre domaine d’activité. Faire passer le message (oral) est beaucoup plus facile si vous communiquez les uns avec les autres et gardez l’esprit ouvert ».
Jarit d’Audible a également déclaré que la conférence soulignait l’importance d’atteindre de nouveaux auditeurs dans le monde entier grâce à un contenu adapté à leurs cultures et préférences locales. « Dans toutes mes conversations », a-t-il déclaré, « j’ai ressenti une énergie si puissante autour de la poursuite du développement de la catégorie audio, en particulier sur les marchés émergents, et je suis enthousiasmé par les futures collaborations avec des éditeurs mondiaux et des entreprises de pointe. »
Smith de Spotify a souligné que la rencontre avec les éditeurs était l’un des principaux avantages de la participation à l’ISAP : « C’est toujours un plaisir d’avoir l’opportunité de rencontrer nos partenaires éditeurs en face à face lors d’événements sectoriels et d’entendre leurs commentaires positifs de première main. »
« Nous parlons depuis des années de l’essor des livres audio, mais une conférence comme l’ISAP montre clairement qu’il reste encore beaucoup à faire », a fait remarquer Heather Fain, consultante du secteur et directrice du conseil d’administration de l’APA. « C’est amusant de se rappeler que l’engouement autour des livres audio est réel et qu’il ne cesse de croître. »
