Les libraires ajoutent TikTok à la boîte à outils

Le hashtag TikTok #BookTok compte désormais plus de 175 milliards de vues dans le monde. Selon TikTok, « #BookTok a enregistré une augmentation de plus de 140 % du nombre total de vues au cours de l’année écoulée ». Lors d’une promotion en août, la plateforme a exhorté les utilisateurs à participer à un défi mondial #BookTok en attachant l’étiquette au contenu sur les « lectures sous-estimées » et les petites entreprises, et en septembre, signalant l’attention portée à l’industrie, le Tendances TikTok la newsletter a mis en lumière la #librairieindépendante, un moyen d’inviter « les amateurs de livres à se rassembler, parcourir et se perdre dans une entreprise locale chaleureuse ». Un porte-parole de la plateforme de médias sociaux qualifie BookTok de « persistant sur notre plateforme », un espace constamment énergique pour l’engagement des utilisateurs.

Les propriétaires et le personnel des librairies conviennent que TikTok augmente leur visibilité lorsqu’ils font un effort concerté pour l’utiliser. Ils ne publient pas toujours sur des livres ou des éditeurs spécifiques, mais ils mettent l’accent sur l’apparence et l’emplacement de leurs magasins. Même si la surveillance et l’application stratégique des balises et des tendances sonores prennent du temps, les personnes contactées pour cet article ont déclaré qu’un engagement soutenu en valait la peine. La plateforme connecte les librairies avec les clients en ligne et en personne, leur présente des auteurs, identifie les titres populaires à stocker, favorise les relations avec d’autres libraires et transforme leurs magasins en destinations.

Même si les libraires modifient leurs hashtags en fonction du contexte, Tendances TikTok a distingué #independentbookstore, qui a recueilli plus de 35 millions de vues, dont cinq millions au cours du mois précédant la newsletter de septembre. Le 8 septembre, un porte-parole de TikTok en a énuméré d’autres, dont #bookish (« près de 21 milliards de vues au total, 316 millions au cours des 30 derniers jours »), #indiebookstore (« plus de 102 millions de vues au total, cinq millions au cours des 30 derniers jours »). , et #fallbooks (« plus de 38 millions de vues au total, 15 millions depuis le 15 août »).

Alors que le porte-parole a attribué la récente forte performance des hashtags liés aux librairies à la saison de publication d’automne, il a noté que BookTok fonctionnait régulièrement tout au long de l’année. « BookTok ne semble pas s’arrêter sur notre plateforme », ont-ils déclaré. « Il n’y a pas d’accalmie, c’est une plateforme vraiment engagée. » Parce que « la viralité peut aller et venir », TikTok propose un compte professionnel et des représentants TikTok désignés pour aider les magasins à développer du contenu, mais les magasins sont susceptibles de trouver leur propre chemin en faisant défiler et en observant.

Stephanie Hind, responsable du style de vie et de l’éducation chez TikTok, a qualifié BookTok de « témoignage du pouvoir de la communauté ». Dans un e-mail à PW, Hind a écrit : « Des clubs de lecture spécialisés aux recommandations de livres viraux, nous assistons à un mouvement qui suscite l’amour de la lecture et diffuse les connaissances d’une manière qui semblait autrefois inimaginable. Nous sommes fiers d’être une plateforme qui soutient et amplifie cet impact positif sur le livre.

Équilibrer les hashtags et le contenu

Aucun libraire contacté pour cet article n’a signalé récemment une augmentation des ventes de BookTok, mais ils affirment que cela fait partie intégrante de la croissance de leurs magasins. Les propriétaires et les employés ont cité des exemples similaires de la façon dont l’application a amélioré la visibilité de leurs magasins au niveau local et plus largement, que ce soit dans les villes ou les petites villages.

Patrick Kern a ouvert Little District Books (@littledistrictbooks), un magasin de 900 pieds carrés spécialisé dans les titres LGBTQ, dans le quartier de Capitol Hill à Washington, DC, en juin 2022, et il estime que « la promotion BookTok a soutenu » le magasin. « DC est une ville avec de nombreuses librairies, il faut donc beaucoup d’efforts pour faire passer le message », a déclaré Kern. Les réseaux sociaux l’ont amené à reconsidérer son approche publicitaire, car à un moment donné, son compte gratuit TikTok offrait « 200 000 vues en même temps que nous faisions une promo prémédia payante avec une publication traditionnelle ».

Kern marque certaines publications avec #independentbookstore, mais « le hashtag ne fonctionne que si le contenu est correct », il adapte donc ses balises à chaque vidéo. Il attribue à BookTok une journée de la librairie indépendante qui « a dépassé nos attentes les plus folles ».
« Je suis sûr que le hashtag a aidé, même s’il est difficile à quantifier », et il entend de manière anecdotique que des touristes s’arrêtent parce qu’ils suivent Little District sur BookTok : « Beaucoup de gens disent : « Je vous suis depuis longtemps ». mois, alors pendant que je planifiais ce voyage à Washington DC, j’ai fait un voyage spécial dans un voyage à Little District. »

BookTok a présenté Kern à des auteurs de renom, dont Rebecca Thorne, dont les romans fantastiques saphiques auto-publiés correspondent au créneau de Little District. « Nous avons trouvé son livre On ne peut pas épeler la trahison sans thé via BookTok et j’ai commencé à le commander – c’était probablement l’un de nos 10 meilleurs » après sa sortie en septembre 2022, a déclaré Kern. «Nous étions son premier événement en magasin» en mars. Thorne vient de signer un contrat de quatre livres avec Tor, et elle disposera d’une plateforme beaucoup plus grande avec TrahisonRéédition américaine de 2024.

Little District fait également partie des deux millions d’abonnés TikTok de Mercury Stardust, connue sous le nom de Trans Handy Ma’am et auteur de Sain et saufqui a atteint la première place sur PWla liste des best-sellers de fin août. « Un auteur aura une plate-forme de médias sociaux sur laquelle il se concentrera, et vous devrez aller là où il passe son temps », a déclaré Kern, il a donc utilisé BookTok pour demander à Stardust de s’arrêter pour une tournée de livres. L’effort a réussi et Little District s’associe à un café voisin pour accueillir gratuitement Stardust le 9 octobre. « Le café nous laisse faire cela gratuitement parce qu’ils savent qu’ils vont vendre 200 tasses de café » lors de l’événement de 11 heures, a déclaré Kern, notant qu’il s’attend à 200 à 300 invités « Gen-Z et jeunes millénaires ».

Les experts des réseaux sociaux

Second Flight Books, une librairie neuve et d’occasion à Lafayette, Indiana, rapporte de solides résultats de l’engagement de BookTok. Laura Kendall, copropriétaire de Second Flight avec son mari Justin Kendall depuis 2016, a remarqué que son message personnel sur le nouvel emplacement du magasin en 2020 « était devenu un peu viral », elle a donc créé le pseudo du magasin @2ndflightbooks. (Le couple possède et exploite également Main Street Books à Lafayette, qu’ils ont repris en août 2022.)

Chez Second Flight, Kendall aime « faire défiler les hashtags » pour voir ce qui fonctionne le mieux. « La première fois que nous avons eu 30 000 ou 40 000 vues », le trafic en magasin a augmenté, a-t-elle déclaré, « et nous recevons encore régulièrement des gens qui disent : ‘Nous traversions l’Ohio en voiture, et depuis que nous vous avons vu sur TikTok, nous avons pensé que nous allions nous arrêter,’ ‘ ou : ‘Vous n’étiez qu’à une heure du chemin.’ Certaines personnes venant de l’extérieur de l’État deviennent des clients réguliers.

BookTok contribue à faire connaître les produits Second Flight, notamment les coffrets cadeaux. « Nous réalisons des lots mystères du calendrier de l’Avent pour les vacances – une boîte pleine de livres à ouvrir tous les jours pendant la saison – et nous faisons une campagne autour d’octobre et de novembre » sur les réseaux sociaux, a expliqué Kendall. Même pendant les saisons plus calmes, elle constate que « le tourisme des librairies TikTok augmente. J’ai pris un verre au Winter Institute avec un groupe de libraires que j’ai rencontrés » via la plateforme.

À Ames, Iowa, les employés de Dog-Eared Books (@dogearedbooksames) comptent également sur BookTok. Les copropriétaires Amanda Lepper et Ellyn Grimm ont ouvert le magasin de 2 600 pieds carrés en mars 2021, et la coordinatrice des médias sociaux Rachel Trainum s’est jointe à nous pour gérer leurs profils en ligne. « Trainum était libraire à temps partiel, mais elle est devenue ce que j’appelle un couteau suisse », s’occupant du graphisme, de la gestion des pages Web et de l’image de marque, a déclaré Lepper. « Les réseaux sociaux sont notre principal moyen de communication avec nos clients. Nous ne faisons de publicité payante nulle part – nous la payons.

Trainum a déclaré : « Ils ne dépensent pas d’argent en marketing – ils pensent que ma position en elle-même est de l’argent au travail », reconnaissant que tous les magasins ne peuvent pas se permettre d’embaucher un expert des médias sociaux à plein temps. (Dog-Eared Books compte 14 employés, propriétaires compris.) « Ce que nous investissons, nous le récupérons, car cela augmente considérablement nos ventes et attire davantage de couverture médiatique sur nos événements. »

Le hashtag #independentbookstore « a amené des gens à franchir la porte le lendemain – quelqu’un est venu en voiture de Kansas City », a expliqué Trainum – un voyage de près de quatre heures. Pour élargir le public, elle « change de sujet » avec #shopindie, #midwestbookstore ou #shoplocal – « tout ce qui peut le réduire », a-t-elle déclaré. « Ce que les gens attendent de notre TikTok, c’est voir l’espace, voir qui nous sommes. » L’un de ses moments les plus fiers a été d’attirer l’attention de l’influenceuse du club de lecture Jenna Bush Hager : « Nous étions l’un de ses 10 premiers abonnés et ses livres se vendent bien dans le magasin. »

Dog-Eared Books pratique « une réponse créative très lâche » et reste à l’écoute des sons tendances, qui déterminent le statut viral. « Les sons tendance transcendent le type d’entreprise ou l’identité du profil TikTok », passant de BookTok à d’autres audiences, a déclaré Trainum. Le message le plus populaire de Dog-Eared, en mars 2022, était un panoramique décontracté à travers le magasin, faisant référence au décor paradisiaque de l’Iowa et au film. Champ de rêves.

Aussi simple que cela puisse paraître, BookTok « n’est pas que du duvet et du plaisir, même si c’est ainsi qu’il apparaît sur les réseaux sociaux », a déclaré Trainum. « C’est amusant au final, mais c’est aussi beaucoup de travail. » Les libraires, qui maîtrisent Batch, Edelweiss et Bookshop.org, ajoutent TikTok à leur technologie quotidienne.