L’incertitude de TikTok incite le secteur du livre à envisager un avenir encore meilleur

Le 20 janvier, quelques heures après l’investiture du président Donald J. Trump, des milliers de lecteurs ont fait la queue pour l’une des 1 100 soirées de lancement organisées à minuit à travers le pays pour Tempête d’onyx par Rebecca Yarros. Le livre, qui est le troisième de la série Empyrean bien-aimée de TikTok, a reçu un premier tirage de 2,5 millions d’exemplaires, avec un million d’exemplaires précommandés, selon l’éditeur du livre, Entangled Publishing. Aujourd’hui, de nombreux acteurs du secteur se demandent : reverrons-nous ce genre de chose ?

Vendredi dernier, la Cour suprême a confirmé le Protecting Americans from Foreign Adversary Controlled Applications Act (PAFACA), la loi signée par le président Joseph R. Biden en 2024 qui interdit de fait l’application de réseau social TikTok aux États-Unis jusqu’à ce qu’elle soit vendue par ses Chinois. société mère. En conséquence, TikTok a été fermée aux États-Unis pendant 14 heures, avant de revenir après que le président Trump a assuré à l’entreprise qu’il prendrait des mesures pour retarder l’interdiction peu après son inauguration.

Lundi soir, Trump a signé un décret ordonnant au procureur général américain de ne pas appliquer la loi pendant 75 jours, donnant ainsi au gouvernement « l’occasion de déterminer la marche à suivre appropriée ». (Le PDG de TikTok, Shou Zi Chew, faisait partie des nombreux PDG et milliardaires du secteur technologique qui ont assisté à l’inauguration d’hier.) Reste à savoir si l’interdiction entrera en vigueur plus tard.

Avec plus de 170 millions d’utilisateurs aux États-Unis, TikTok est devenu ces dernières années un important canal de marketing pour les livres, sans doute le plus important. À la fin de 2024, le hashtag #BookTok comptait plus de 42 millions de publications et 200 milliards de vues pour du contenu lié au livre, contribuant ainsi à transformer les titres de la liste en best-sellers et à dynamiser la carrière des auteurs mégavendeurs, de Yarros à Sarah J. Maas en passant par Colleen Hoover. . Environ 59 millions de ventes de livres imprimés en 2024 pourraient être liées à des influenceurs ou à du contenu liés à BookTok, selon Circana Bookscan.

Des personnalités de premier plan du secteur du livre ont félicité l’application pour avoir fourni un moyen de s’adresser directement aux lecteurs en masse et de créer une nouvelle classe de fans et d’influenceurs dans un paysage médiatique du livre en érosion. « À une époque où les méthodes de marketing traditionnelles évoluent », a déclaré Leigh Marchant, vice-président directeur et directeur du marketing chez Hachette Book Group, « BookTok a été un outil marketing incroyable pour encourager des conversations authentiques et organiques, et nous a donné un aperçu en temps réel de ce qui résonne auprès du public, conduisant à une visibilité et un buzz accrus pour nos livres. » James Daunt, PDG de Barnes & Noble, a noté que « la fiction a continué à être le principal moteur des ventes de B&N, aidé en grande partie par la publicité accordée aux livres. soutenu par les influenceurs BookTok.

L’industrie se prépare à la possibilité d’un choc sur le système BookTok depuis le printemps dernier, lorsque la PAFACA a été adoptée. Même si la reconnaissance du pouvoir marketing et publicitaire de la plateforme est écrasante, beaucoup affirment également que toute inquiétude concernant une baisse des ventes est exagérée.

« Ce n’est pas comme si BookTok avait inventé de grands livres, même s’il constitue une excellente plateforme pour les trouver », a déclaré Daunt. Bien qu’il aimerait que BookTok continue, a-t-il ajouté, il est convaincu qu’une autre plate-forme de médias sociaux viendrait combler tout trou de la taille de BookTok. Il a noté que, tout au long de sa carrière de libraire, les jeunes ont toujours constitué un groupe d’acheteurs de base, soulignant l’hystérie de la lecture après la première sortie d’Harry Potter au Royaume-Uni en 1997 et l’enthousiasme pour la lecture qui s’est manifesté pendant la pandémie.

Michael Zuccato, directeur du marketing chez Sourcebooks, a souligné que le succès sur les réseaux sociaux n’est pas une question de marketing traditionnel : « Il ne s’agit pas de parler, ce n’est pas de marketing, c’est une conversation et une discussion avec. » La question est alors de savoir où pourraient aller ces conversations si l’interdiction entre en vigueur et que TikTok devient sombre.

« Cela crée un vide sur le marché, mais la nature a horreur du vide », a déclaré Dominique Raccah, PDG de Sourcebooks. PW, en ce qui concerne l’éventuelle interdiction. « Nous avons déjà connu des changements de plateforme. Le besoin de connexion demeure. Nous irons là où se trouvent les lecteurs et les fans. Je reste d’un optimisme belliqueux.

Parler Parler

L’approche conversationnelle du marketing stimulée par les médias sociaux s’est révélée particulièrement précieuse pour les petits éditeurs, en particulier sur TikTok, où son algorithme de recommandation s’est avéré efficace pour engager un public ciblé. Hannah Moushabeck de Interlink Publishing, basée à Norhampton, dans le Massachusetts, qui se décrit comme le seul éditeur appartenant à des Palestiniens aux États-Unis, a souligné à quel point la plateforme favorise la spontanéité et l’authenticité authentiques.

« L’une de nos premières publications virales était complètement organique », a-t-elle déclaré. « Je suis allé me ​​promener pour me vider la tête et j’ai remarqué que toutes les maisons environnantes avaient placé à l’extérieur, face à notre bâtiment, des panneaux indiquant « Palestine libre ». Voir tous nos voisins faire preuve de ce genre de solidarité subtile avec nous était tout simplement si spécial. Moushabeck a pris une vidéo de la scène et l’a publiée sur la plateforme, et l’impact de ce seul clip, a-t-elle déclaré, a été profond : « Beaucoup de gens passeront des commandes sur notre site Web et diront : « J’ai vu la vidéo TikTok ». et cela m’a vraiment touché le cœur et je voulais tous vous soutenir. »

L’efficacité de TikTok s’étend au-delà des ventes, a noté Moushabeck. « Chaque fois que nous utilisions le terme Palestine sur d’autres plateformes, cela posait souvent un problème », a-t-elle expliqué. « Sur TikTok, comme nous étions plus ouverts sur qui nous sommes, l’algorithme nous a ciblé sur les personnes qui croient en la libération collective et sur les personnes qui s’identifient comme antisionistes. Une fois que c’est arrivé, c’était comme une cascade. Soudain, des gens sont venus à nos événements de Boston, du Maine ou de New York, parce qu’ils n’étaient jamais allés dans une maison de livres palestinienne auparavant.

Les librairies indépendantes ont connu un succès similaire. Christina Pascucci-Ciampa, fondatrice de All She Wrote Books, une librairie queer et féministe de Somerville, Massachusetts, a souligné l’authenticité de la plateforme. « Ce que j’aime chez TikTok, c’est la capacité d’être brut », a-t-elle déclaré. Les utilisateurs de BookTok, a-t-elle ajouté, « sont des gens qui aiment simplement les livres, aiment ce qu’ils lisent et veulent en parler ».

Pascucci-Ciampa a souligné l’importance particulière de la plateforme pour la découverte de livres LGBTQ+ et le développement de la communauté, expliquant que TikTok a contribué à centrer et à élever les histoires queer et à créer des liens entre les libraires et les lecteurs. L’application, a-t-elle expliqué, contribuait souvent directement à générer du trafic et des ventes en magasin : « Les gens passeront des commandes en disant spécifiquement ‘J’ai vu cette vidéo de vous en train de parler de ce livre.’ J’ai besoin de le lire », a-t-elle déclaré. TikTok s’est avéré encore plus transformateur pour la librairie à un moment critique : lorsque All She Wrote Books a soudainement dû déménager, une vidéo virale TikTok du créateur Mercury Stardust les a aidés à collecter 30 000 $ en trois jours.

Les dirigeants de Sourcebooks ont noté que l’impact de TikTok sur l’établissement de relations s’étend au-delà de la dichotomie entreprise-consommateur : les relations auteur-lecteur sont également florissantes sur la plateforme. « Les auteurs peuvent venir sur TikTok et être eux-mêmes et descendre de leur piédestal », a déclaré Raccah. « Et les lecteurs ont vraiment eu l’impression que leurs icônes d’auteur devenaient leurs amis et faisaient partie de leur communauté. »

Garrett Perkins, directeur des revenus de Givington’s, est du même avis. La société de distribution de livres directement au consommateur, basée à Fayetteville, Ark., travaille avec un large éventail d’auteurs, dont Seth Godin et Lysa Turkeurst, générant entre 12 et 15 millions de dollars de ventes annuelles. Perkins a mis en garde contre une dépendance excessive aux médias sociaux en tant que communauté, préconisant plutôt ce qu’il appelle une approche de « tabouret à trois pieds », mettant l’accent sur le contenu et le commerce aux côtés de la communauté.

« Avoir un grand nombre d’abonnés sur TikTok, Instagram, YouTube, ce n’est pas une communauté, c’est une plateforme », a-t-il expliqué. « Lorsque votre contenu est exploité uniquement sur une plate-forme, les personnes qui vous paieront vous paieront des publicités sponsorisées : elles paient pour vos yeux. » Il a souligné qu’aucun outil n’est parfait, soulignant qu’une véritable communauté nécessite une connexion directe : « Si vous n’avez pas leur adresse e-mail ou quoi que ce soit pour les contacter directement, alors vous n’êtes pas en communauté avec eux. »

Cochez, cochez

Même avec un décret qui maintient les lumières allumées pour TikTok aux États-Unis pendant un peu plus longtemps, un changement se profile néanmoins pour la plateforme. Et le monde du livre s’y prépare

« Cela se résume à une approche à long terme », a déclaré Pascucci-Ciampa. Alors que les plateformes de médias sociaux qui existent actuellement – ​​TikTok, Instagram et autres – continuent d’alimenter les liens entre l’industrie du livre et ses lecteurs, la grande question, a-t-elle expliqué, est la suivante : « Comment pouvons-nous encore y parvenir de manière à ce que nous ayons le pouvoir ? capacité à exercer un certain contrôle ? Moushabeck a accepté, notant qu’Interlink « pivote davantage vers notre liste de diffusion et encore plus d’événements en personne, sans aucune sorte d’interférence algorithmique ».

Perkins voit la situation comme une opportunité d’évolution dans les relations auteur-lecteur. « Ceux qui ne cherchent pas à avoir des millions de followers mais qui cherchent à en avoir 30 000 commenceront à se tourner vers des plateformes offrant une meilleure capacité à créer une entreprise », a-t-il prédit. « Que ce soit via une expérience d’application numérique, que ce soit via une newsletter, que ce soit en leur vendant directement, ou simplement en leur apportant directement de la valeur, rien ne peut remplacer cela, car personne ne se situe entre les deux. »

Le monde de l’édition, a poursuivi Perkins, a déjà accès à «des plates-formes tierces qui réussissent mieux à créer des relations directes et à développer une communauté», citant Patreon et Substack comme exemples. En ce qui concerne les auteurs qui se connectent directement avec les lecteurs via de telles méthodes, a-t-il ajouté, « nous continuons de les voir réussir non seulement pour le moment, mais à long terme ».

Quant à l’avenir de TikTok, Zuccato de Soucebooks était convaincu que même si une interdiction entre pleinement en vigueur, une nouvelle technologie, plate-forme ou outil viendrait combler le vide. « Les technologies intelligentes rattraperont toujours les attentes de la communauté », a-t-il déclaré.

Marchant de Hachette était d’accord. « C’est avant tout une question de convivialité », a-t-elle déclaré. « Le truc avec TikTok, c’est qu’il permet de créer des vidéos très facilement. Ainsi, quelle que soit la plateforme qui favorise cette facilité d’utilisation, elle sera celle qui l’emportera. J’ai vraiment bon espoir qu’il y ait toujours des plateformes et des technologies permettant aux gens de découvrir et de partager des livres.