Peu après celui de Royal Caribbean Sérénade des mers En partant le 10 décembre pour une « croisière mondiale ultime » de neuf mois qui visitera 65 pays et les sept continents, un grand nombre d’utilisateurs de TikTok sont devenus obsédés par son voyage et par le drame qui pourrait se dérouler à bord. L’un de ces utilisateurs de TikTok était Marc Sebastian, mannequin et influenceur comptant 1,6 million de followers.
Dès le début, la croisière a été une véritable usine de contenu, avec une multitude d’influenceurs et d’autres personnalités de TikTok filmant et publiant chacun de leurs instants d’éveil à bord du navire. Utilisateurs, selon les données fournies à PW par TikTok, ont afflué pour regarder : #9monthcruise a reçu 147,9 millions de vues dans le monde au cours de la dernière année, toutes après le départ de la croisière, et #ultimateworldcruise a reçu 294 millions de vues dans le monde sur la même période, soit une augmentation d’environ 1 224 900 % par rapport à l’année précédente. avec 292,7 millions de ces vues depuis son lancement.
Le 20 décembre, Sebastian a publié une vidéo exprimant son désespoir d’obtenir le passage sur le Sérénade et diffuser ses actualités. « Mettez-moi en croisière, j’y vais ! » il a dit. « Si vous payez pour une section, je provoquerai le chaos, je ferai des ravages et je dénoncerai tout. » Le plaidoyer a depuis recueilli plus de 7,5 millions de vues.
Une semaine plus tard, le 27 décembre, Sebastian a informé ses abonnés que, grâce à « une marque très inattendue et cool », il réaliserait son souhait et ferait rapport à ses abonnés avec tous les « potins chauds ». Ce sponsor anonyme avait payé pour qu’il reste 18 nuits et sa destination serait l’Antarctique.
Sébastien est monté à bord du Sérénade le 5 janvier. Le même jour, il révèle l’identité de son bienfaiteur corporatif : Atria Books, une marque de Simon & Schuster.
« Aimez-vous lire? » dit-il dans la vidéo. « Je ne sais pas. Mais peut-être que je pourrais… Pendant cette croisière, je vais lire un livre. Un hashtag apparaît au-dessus : #marcreadsabook. La vidéo montre ensuite Sebastian assis à côté d’une pile de livres, dont celui de Fredrik Backman. Personnes anxieusesd’Alison Cochrun L’offensive de charmeZakiya Dalila Harris L’autre fille noire, et celui de Lisa Jewell Rien de tout cela n’est vrai.
« Atria m’a envoyé ici avec huit titres différents, et vous pouvez choisir mon aventure », dit-il, notant que c’est « à vous de décider » lequel il lira dans le cadre d’un « World Cruise Book Club » interactif. Sur sa propre page TikTok, Atria a encouragé ses 20,2 000 abonnés à commenter les vidéos de Sebastian en leur suggérant le livre qu’il devrait lire. (Actuellement, la bio TikTok d’Atria dit : « oui, nous l’avons envoyé en croisière. »)
Le lendemain, depuis sa cabine, avec un sac à dos de marque Atria « HOT PEOPLE READ BOOKS » drapé sur le canapé derrière lui, Sebastian a annoncé que le thriller 2020 de Will Dean Le dernier était le livre gagnant. (Kathleen Schmidt, vétéran des relations publiques, a astucieusement noté dans son bulletin d’information électronique que non seulement le roman se déroule sur un paquebot de croisière, mais qu’il est également le seul des huit à ne pas avoir reçu une solide couverture médiatique lors de sa publication, ce qui remet en question si le le vote a peut-être été truqué.) Un utilisateur a commenté : « ce parrainage m’a donné envie de lire ty. » Sebastian a animé une discussion sur le livre le 11 janvier sur TikTok Live, un événement qui a fait l’objet d’une promotion croisée sur son compte TikTok et celui d’Atria.
Le parrainage a contrarié certains utilisateurs de BookTok, la communauté livresque de l’application. Pourquoi Sebastian, qui, de son propre aveu, ne le fait même pas comme lire, prendre des vacances aux frais d’un éditeur ? Et pourquoi Atria devrait-il courtiser ses partisans, sans doute pas les lecteurs eux-mêmes, plutôt que les rats de bibliothèque dévoués qui en réalité sais ce qu’est Atria?
« Nous publions des livres pour les personnes qui lisent de nombreux livres par an et pour ceux qui lisent un livre par an », a déclaré un représentant d’Atria. PW dans un rapport. « Nous espérons que voir Marc, qui n’est normalement pas un lecteur, prendre un livre en temps réel, incitera d’autres personnes à commencer à lire aussi. » L’objectif semble être d’encourager la lecture occasionnelle chez les non-lecteurs, plutôt que de s’adresser aux personnes déjà converties.
Sebastian lui-même a répondu aux critiques dans une vidéo du 9 janvier. « Personnellement, je suis vraiment fier de moi d’avoir contribué à l’élaboration d’une nouvelle stratégie marketing vraiment cool qui, je pense, fait avancer la façon dont nous envisageons l’influence et les voyages de marque », a-t-il déclaré. « Et j’ai tellement de chance qu’une marque cool comme Atria ait entendu mon argumentaire et ait dit : ‘Ouais, ça a l’air cool’, faisons ça, voyons comment ça se passe. »
« Non, je ne suis peut-être pas le genre d’influenceur normal que vous voyez faire une campagne comme celle-ci, mais merde », a-t-il poursuivi. « Pourquoi devrais-je rester dans ma propre voie parce que je ne veux pas marcher sur les pieds de BookTok ? »
Les commentaires affluent : « Pour être honnête, je ne savais pas qu’Atria Books existait avant vous » ; « J’ai littéralement regardé dans les livres sur les oreillettes à cause de toi mdr » ; « Je n’avais jamais non plus entendu parler d’Atria Books auparavant et maintenant je les respecte et je les respecte, donc quelque chose doit fonctionner. »
Que les utilisateurs de TikTok aient ou non reconnu le nom de l’empreinte, Atria a été une présence dominante sur les listes de best-sellers grâce en grande partie à la plateforme. En 2023, les livres publiés par Atria représentaient un cinquième des 25 livres les plus vendus de l’année. Parmi eux se trouvaient trois livres de Colleen Hoover, dont Ça se termine avec nous et Cela commence avec nous étaient les deux premiers livres du pays l’année dernière, vendant un total de 2 537 204 exemplaires imprimés.
Il est trop tôt pour dire si et comment l’investissement d’Atria – environ 7 000 $ pour le voyage de 18 jours – a porté ses fruits. Dans les points de vente relevant de Circana BookScan, les ventes de livres pour Le dernier n’a vu qu’une petite bosse suite à l’annonce que Sebastian le lirait pendant la croisière. La semaine de l’annonce du 6 janvier, il s’est vendu à 247 exemplaires, tandis que la semaine précédente, il en avait vendu 193, soit une augmentation de seulement 54 exemplaires. (L’annonce de Sebastian a été vue 2,6 millions de fois.) Les sept autres livres Atria en lice pour le World Cruise Book Club de Sebastian ont tous vu leurs ventes diminuer pour la semaine du 6 janvier.
Mais le coup marketing a, à tout le moins, apporté à l’éditeur une visibilité quantifiable. Selon TikTok, le hashtag #atriabooks a reçu 98 000 vues dans le monde entre le 12 décembre et le 15 janvier, et #thelastone a reçu 4,8 millions de vues depuis le 12 décembre. Sérénade port gauche.
Une version de cet article est parue dans le numéro du 22/01/2024 de Éditeurs hebdomadaire sous le titre : Croisière pour un nouveau lectorat
