Vente au détail de bandes dessinées

Il est temps de célébrer (pour la plupart) un joyeux 50e anniversaire au magasin de bandes dessinées moderne, même si les opinions divergent sur ce que l'avenir réserve aux détaillants. Le marché direct, c'est-à-dire le groupe de magasins physiques qui stockent des bandes dessinées périodiques via un système de distribution dédié, a célébré son demi-siècle l'année dernière. Malgré la popularité croissante des romans graphiques et l'empiétement des librairies, de nombreux détaillants et éditeurs estiment que le marché direct reste la clé de voûte de la culture de la bande dessinée.

« Le marché du livre a des lecteurs ; le marché direct a des fans », déclare Hunter Gorinson, président et éditeur d'Oni Press. « Même si ce public peut être perçu comme plus restreint, parfois leur voix et leurs contributions à la culture de la bande dessinée dépassent de loin ce que l'on trouve dans les librairies. »

En 2022, selon le dernier ICv2 Selon un rapport de l'industrie, les ventes de bandes dessinées et de romans graphiques se sont élevées à environ 1,2 milliard de dollars sur le marché du livre et à 735 millions de dollars sur le marché direct. Cela représente une augmentation de 40 % pour le marché direct par rapport à 2019. Bien que les chiffres globaux pour 2023 n'étaient pas disponibles au moment de la publication, ICv2 estime que les ventes dans les magasins de bandes dessinées ont baissé de 8 % l'année dernière, selon un échantillon de ComicHub, qui montre également une baisse de 5,8 % pour les bandes dessinées périodiques et de 11,9 % pour les romans graphiques.

Néanmoins, les ventes globales devraient rester supérieures à ce qu’elles étaient avant la pandémie. Ces ventes sont réparties entre les quelque 3 000 magasins de détail indépendants dans le monde qui sont, selon les mots de Gorinson, « l'incubateur de la culture de la bande dessinée ».

En 1973, le médium des bandes dessinées évoluait vers un matériel plus stimulant et plus mature avec des histoires comme « La nuit où Gwen Stacy est morte » dans la série Amazing Spider-Man, mais les bandes dessinées elles-mêmes sont devenues plus difficiles à trouver pour les lecteurs à mesure que la distribution en kiosque s'effondrait. L'entrepreneur et fan Phil Seuling a conclu un accord avec Marvel, puis avec DC et Archie Comics, pour distribuer ses séries à des magasins de détail indépendants, mettant ainsi en place le système unique qui définit encore le marché direct.

L'industrie a évolué au fur et à mesure de sa croissance au cours des décennies qui ont suivi, progressant même si elle a été confrontée à divers défis. Diamond Comics Distributors, fondé en 1982, est devenu le seul grand distributeur sur le marché direct en 1996 et une sorte de force unificatrice pour les 25 années suivantes. En 2024, il y a désormais trois acteurs dominants, avec l'ajout de Lunar Distribution et Penguin Random House. Le fait de basculer entre les trois distributeurs a rendu le stockage compliqué, ce qui a incité les détaillants à s'attaquer à un problème fondamental de longue date : l'incohérence des métadonnées des bandes dessinées. (Voir nos questions-réponses avec Katie Pryde, propriétaire de Books with Pictures, « Montrez-moi les données », p. 26.)

«Le magasin de bandes dessinées local est un endroit où vous pouvez aller découvrir», déclare Tony Davis, propriétaire de Million Year Picnic à Cambridge, Massachusetts, et «un endroit pour trouver des âmes sœurs, pour tenir et feuilleter bandes dessinées – vivez cette expérience tactile.

La bande dessinée est fondamentale

Alors que la plupart des magasins proposent un mélange de périodiques (représentés par des séries comme Batman, Superman ou Saga) et de romans graphiques (de Maus à Ce que je préfère, ce sont les monstres), les nouvelles bandes dessinées périodiques sont « le pain et le beurre d’un bon magasin de bandes dessinées », déclare Bob Moreau, directeur de Westfield Comics à Madison, Wisconsin. Moreau estime que les numéros uniques représentent environ 30 à 40 % des ventes.

Siena Fallon, COO de la chaîne de vente au détail Ultimate Comics de Caroline du Nord, estime que 50 % des ventes de son magasin phare proviennent de nouvelles versions périodiques. Pryde, de Portland, Oregon, affirme qu'environ 30 % des ventes de son magasin proviennent de numéros uniques.

En raison du système de distribution directe sur le marché, les ventes de bandes dessinées périodiques ont leur propre rythme, les détaillants passant des commandes non retournables deux mois à l'avance et encourageant les clients à acheter à ce moment-là. Chaque mercredi, traditionnellement le jour de sortie d'une nouvelle bande dessinée, des clients arrivent pour récupérer les précommandes. Bien qu’il représente moins de la moitié des ventes (et qu’il soit resté pratiquement stable par rapport à l’inflation de 2010 à 2022, selon ICv2Le rapport et les magasins PW avec qui j'ai parlé), les périodiques sont toujours considérés comme essentiels aux yeux de beaucoup.

« Lorsque vous disposez d'un service d'abonnement, quelques centaines de personnes commandent régulièrement les mêmes titres », explique Davis. « C'est la base de vos commandes mensuelles. » De plus, l’augmentation du trafic piétonnier incite à parcourir les rayons, ce qui entraîne de nouveaux abonnements ou des achats ponctuels.

En revanche, certains acheteurs rechignent à s’engager deux mois à l’avance. Moreau dit que beaucoup de ses clients n'ont pas précommandé Spider-Man ultime #1, la bande dessinée la plus vendue en janvier (par ComicHub), mais la demande était forte la semaine de sa sortie. Il s'est rapidement vendu et a dû attendre pour se réapprovisionner en vue d'un deuxième tirage prévu pour la mi-février.

Ce retard est un problème hérité du marché direct, où le fait de privilégier les versions périodiques entrave les réserves et les réapprovisionnements. Avi Ehrlich, éditeur de la petite presse Silver Sprocket, qui possède également une boutique du même nom à San Francisco, constate directement les inconvénients de l'accent mis sur Frontlist avec les ventes de romans graphiques de la marque, pour lesquelles elle fait appel à deux distributeurs. Bien qu'ils constatent que Diamond génère des précommandes plus élevées, Lunar vend davantage à long terme car il parvient mieux à maintenir sa liste de réserve en stock et à honorer les récommandes.

Davis est d'accord, notant des difficultés à stocker les romans graphiques Dog Man les plus vendus pour la même raison.

L'accent mis par le marketing sur les périodiques peut également entraver les ventes d'éditions collectées. « Les problèmes isolés sont notre centre de battage médiatique », déclare Pryde. Mais lorsque les clients disent qu’ils vont attendre l’échange, parfois « il n’y a pas de battage médiatique autour de la sortie d’un roman graphique ».

Où le buzz naît

Plus que ne discerne l'œil, le premier volume de la série à succès robots-rencontre-soldats Void Rivals, est arrivé sur le marché du livre en février, avec un tirage initial annoncé à 40 000 exemplaires. Le pouvoir du marché direct pour créer du buzz était évident à l’été 2023, lorsque Skybound Entertainment a annoncé avoir acquis les licences Transformers et GI Joe non pas avec un communiqué de presse mais avec une bande dessinée.

Le cofondateur de Skybound, Robert Kirkman, a organisé un appel marketing avec un groupe d'environ 100 détaillants quelques semaines avant la date limite des commandes finales. Après une pause dramatique, se souvient Sean Mackiewicz, vice-président principal et éditeur de Skybound, Kirkman a déclaré : « Ce que je m'apprête à vous dire est top secret. » La révélation était que Jetfire, un Transformer, apparaîtrait sur la dernière page de Rivaux du Vide #1lançant un nouvel univers partagé unissant Trans-
anciens et GI Joe.

Non seulement les détaillants ont empêché la fuite de la nouvelle, mais ils ont également commandé 40 000 numéros supplémentaires. Fallon estime qu'elle en a commandé 5 000 chez Ultimate et elle en a offert un exemplaire gratuit à chaque client qui a récupéré ses bandes dessinées précommandées habituelles. Les dépenses marketing en valaient la peine. « Nous avons constaté un afflux de nouveaux clients », explique Fallon, qualifiant le stratagème de « guide de jeu » à suivre par d'autres éditeurs.

Suite à cette révélation, Skybound a annoncé trois nouvelles séries se déroulant dans le même univers : Transformers, écrit par Daniel Warren Johnson, créateur du roman graphique lauréat d'un prix Eisner. Faites une Powerbomb; et deux séries limitées GI Joe, Duke et Cobra Commander. Six mois plus tard, Transformers a officiellement succédé à Batman en tant que série la plus vendue chez Ultimate. « Avoir Johnson sur Transformers signifiait que nous pouvions faire participer nos indépendants », explique Fallon. « Nous pourrions vendre à nos super-héros le fait qu'il s'agit d'un univers connecté, et puis, c'est tout simplement bien. »

Cet enthousiasme cumulé est ce qui fait fonctionner le moteur du marché direct. Un autre exemple à la mode est la relance par Dynamite de la série Thundercats, qui a généré 170 000 précommandes (un nombre énorme sur le marché actuel).

Les magasins de bandes dessinées sont « l’endroit où les jeunes lecteurs sont attirés et les lecteurs plus âgés peuvent être revigorés », explique Davis. Il estime également que les prix des numéros uniques (généralement de 3,99 $ à 5,99 $) « constituent un moyen peu coûteux de se lancer dans de nouveaux concepts et de découvrir de nouveaux créateurs », ajoutant que « le marché du roman graphique n'offre pas nécessairement cette chance ».

Les livres peuvent aussi être des bandes dessinées

Certains initiés de l'industrie estiment que les magasins de bandes dessinées devraient s'orienter vers un modèle de librairie généraliste, en évitant les dernières bandes dessinées périodiques au profit d'une sélection large et approfondie de bandes dessinées et de romans graphiques qu'on ne trouve pas ailleurs.

Le magasin Silver Sprocket de San Francisco, par exemple, fonctionne selon un paradigme complètement différent de la plupart des autres magasins de bandes dessinées : il ne propose pas du tout de bandes dessinées mensuelles. Son inventaire comprend des romans graphiques d'éditeurs tels qu'Abrams, First Second et Pantheon, mais, dit Ehrlich, « notre spécialité est ce que vous ne pouvez pas vraiment obtenir sur Amazon », comme les bandes dessinées de micro-presse et les importations européennes. Parce qu'Ehrlich publie également des bandes dessinées de créateurs locaux, ses fans sont attirés par le magasin, une approche qu'ils appellent la vente au détail « ascendante ». « Beaucoup de magasins de bandes dessinées sont très hiérarchiques », disent-ils. «Ils obtiennent le produit de Marvel, DC et Image, puis le vendent à leurs clients. Mes magasins préférés publient eux-mêmes leurs articles. Ils disposent de ressources pour aider à créer une communauté locale de créateurs de bandes dessinées.

Terry Nantier, fondateur et éditeur du NBM, est également dubitatif quant à l'avenir de la bande dessinée périodique. « Regardez les prix qui augmentent tout le temps pour une lecture aussi courte », dit-il. « Je ne pense tout simplement pas que cela soit viable à long terme. » En France, souligne-t-il, les magasins de BD sont des librairies qui ne vendent que des romans graphiques. Tant que les magasins nord-américains « comprendront qu'ils sont des librairies de bandes dessinées et non des magasins de bandes dessinées, tout ira bien », plaisante-t-il.

Quel que soit l’avenir, les magasins de bandes dessinées locaux prospèrent lorsqu’ils offrent ce que peu de librairies peuvent offrir : un « tiers-lieu » pour les fans, où ils peuvent discuter de leurs séries préférées, en découvrir de nouvelles et, de manière générale, s’amuser.

« Il y a des articles magnifiques sur les étagères chaque semaine, et votre travail consiste à aider les gens à les trouver », explique Pryde. « Votre travail consiste à être enthousiasmé par autant de choses que possible dans votre magasin. Ce qui ne veut pas dire que tu aimes tout, mais tu devrais aimer les bandes dessinées.

Brigid Alverson est une contributrice régulière de bandes dessinées à PWchroniqueur pour Journal de la bibliothèque scolairerédacteur en chef de ICv2et l'éditeur du Bonnes bandes dessinées pour les enfants Blog.