Derrière la refonte du magazine PW pour 2025 : livresque mais pas vieux

Lorsque nous avons décidé début 2024 que le moment était venu de nous lancer sérieusement dans la refonte du magazine imprimé et du logo, nous avons cherché les bons partenaires avec lesquels travailler. Après avoir recherché quelqu’un avec des compétences en design inégalées, comprenant les rigueurs particulières de la production d’un hebdomadaire et possédant également une certaine familiarité avec le monde du livre, nous avons trouvé notre licorne : Heather Haggerty. Elle a travaillé, entre autres, pour le New York Times (y compris pour le NYTBR), Rachael Ray Every Day et Entertainment Weekly. Elle s’y est plongée, fouillant les archives de PW et apportant une vision singulière au projet. Le look, a-t-elle déterminé, serait « livresque mais pas vieux ».

Pendant que Heather travaillait avec l’équipe PW sur la conception de pages et de sections, elle a fait appel au concepteur de caractères Tal Leming pour réimaginer le logo et le badge. La liste de clients de Tal est également une rangée de marques meurtrières : parmi elles GQ, National Geographic et Wired. Entre les deux, nous avons atterri sur un nouveau look qui s’inspire de l’héritage de PW mais qui est également contemporain et tourné vers l’avenir.

Donc, pour notre numéro de lancement de la refonte, nous avons pensé : qui de mieux pour discuter avec Heather et Tal de leur travail que Michael Coffey, notre ancien co-directeur de la rédaction, qui, au cours de ses 26 années chez PW, a lui-même travaillé sur plusieurs refontes ? Voici l’histoire intérieure de la façon dont cela s’est produit.

Intégrer l’HISTOIRE DE LA MARQUE

MC : Heather, parlez-nous de certaines de vos recherches.

HH : J’ai regardé les lettres des éditeurs qui accompagnaient les différentes refontes lors de leurs débuts. Il y avait Frédéric Goudy et George Maas ainsi qu’un homme nommé WA Dwiggins qui est apparu. Il y a tellement de personnes importantes impliquées historiquement dans le magazine.

TL : Dwiggins est crédité d’avoir inventé le terme « design graphique » !

HH : Je vais donc être honnête, même si ce design semble nouveau, il est en fait ancien, d’après un précédent. Par exemple, Minion, la police de caractères du corps du texte que nous avons utilisée, a été utilisée dans la refonte des années 1990 par Dan McDonald pour « un look épuré et contemporain ».

Les retours de FLEURON

MC : Je vois que le fleuron a été ressuscité. Comment est-ce arrivé ?

TL : Ce qui m’a fasciné en tant que typographe, c’est le fait que l’un des premiers fleurons a été conçu par Goudy, qui est un créateur de caractères légendaire. Son [from 1919] C’était un peu trop de son époque pour être présenté tel quel, alors ce que j’ai essayé de faire, c’est de créer quelque chose qui semble livresque, mais pas vieux, pour montrer qu’il s’agit d’une publication mature sans qu’elle ait l’air démodée.

Ce qui était intéressant, c’est que la refonte complète de 1967 par Maas, y compris une autre plaque signalétique entièrement nouvelle, comportait un fleuron qui est resté avec le magazine jusqu’à la refonte de 1978. Et j’ai découvert que la refonte de George Maas en 1967 avait en fait utilisé le fleuron de Goudy.

Cela m’a donné l’impression que, d’accord, en 1967, ils voulaient un clin d’œil en retour, alors nous devons faire la même chose. Je dirai que le fleuron que nous avons utilisé ici n’est pas celui de Goudy, mais ce n’est pas celui de Goudy non plus. C’est une interprétation du 21e siècle de son fleuron.

Un nouveau look

MC : Ce que vous avez fait me paraît à la fois audacieux et classique.

TL : Cet hebdomadaire existe depuis très, très longtemps, et j’ai réalisé beaucoup de plaques signalétiques pour des magazines, et j’ai fait beaucoup de travail de marque. Pour PWj’ai cherché à garder une continuité avec l’histoire. Nous n’essayons pas de nous présenter et de dire : « Hé, nous sommes une toute nouvelle entreprise »; nous essayons de nous présenter et de dire : « Nous existons depuis longtemps, nous savons ce que nous faisons. Vous pouvez nous faire confiance.

Heather et moi voulions donner PW une suite de choses avec lesquelles travailler, plutôt que de dire : « Voici votre logo. Utilisez-le toujours dans cette couleur et cette taille » et ainsi de suite. Heather a souligné que les logos PW que l’on utilisait dans les années 60 et 70 avait ses variantes. Sur un ordinateur, il est très simple de prendre le même dessin vectoriel et de le compresser ici et là. Mais il y a quelque chose qui, je pense, est un peu perdu là-dedans, surtout pour une publication qui existe depuis si longtemps et qui a tellement de profondeur.

typographie grande et audacieuse

MC : Parlons des superbes lettrines que vous utilisez dans ce nouveau design.

HH : De tous les magazines que j’ai aimés tout au long de ma jeunesse, l’un d’eux a toujours été National géographiqueet il n’y a pas beaucoup de magazines qui ont une aussi longue histoire comme PW—National géographiquele atlantique, Américain scientifique, Salon de la vanité. J’en ai remarqué cinq
ou il y a six ans que National géographique utilisait cette grosse typographie insensée. J’en parlais à Tal et il a dit : « Oh, c’est à moi. »

MC : Y a-t-il un nom pour ce visage en particulier ?

TL : Smoosh ! Pour les moments où vous voulez ou avez besoin de quelque chose de géant sur la page qui ressemble à de l’art.

HH : Vous avez des écrivains extraordinaires qui proposent de très bons titres. Le type peut être de l’art. C’était donc en fait l’une des bases de la refonte.

TL : Tout, chaque incarnation du flux de texte et d’image, n’a pas besoin de correspondre. Certaines choses qui fonctionnent sur Instagram ne fonctionnent pas ici ou là. Je ne pense pas que le Smoosh va apparaître PWsur le site Web de ou sur Instagram.