Dans un dossier déposé le 2 novembre, les avocats du gouvernement ont descellé des parties précédemment expurgées d’un procès antitrust très médiatisé intenté contre Amazon en septembre, fournissant ainsi un aperçu supplémentaire de l’ampleur de certaines des plus grandes initiatives de l’entreprise et de ses ambitions.
Bien que la plainte, déposée par la Federal Trade Commission et les procureurs généraux de 17 États, ne vise pas spécifiquement le secteur du livre d’Amazon, l’affaire vise un certain nombre de pratiques qui ont eu un impact sur différentes parties du secteur de l’édition, d’une manière ou d’une autre. , et un certain nombre de révélations dans le dossier non expurgé de 172 pages (toutes les sections en gras sont des parties qui avaient été précédemment expurgées) sont remarquables. Parmi eux:
Le dossier affirme que 98% des ventes d’Amazon sont réalisées via sa « Buy Box », à laquelle l’entreprise utilise l’accès pour s’assurer que les vendeurs, y compris les vendeurs tiers, ne proposent pas leurs produits moins chers sur d’autres sites. Si un vendeur enfreint les règles d’Amazon, il peut se voir refuser l’accès à la Buy Box, ce qui, selon la société, « fera baisser » les ventes d’un vendeur.
La plus grande partie du dossier original qui a été expurgé concerne le projet Nessie, un secrète algorithme développé pour identifier des produits spécifiques pour lesquels il prévoit que d’autres magasins en ligne suivront les augmentations de prix d’Amazon. Lorsqu’il est activé, cet algorithme augmente les prix de ces produits et, lorsque d’autres magasins emboîtent le pas, maintient le prix désormais plus élevé. Amazon a appelé le projet Nessie « une réussite incroyable. »
En 2018, Amazon a estimé que le projet Nessie avait augmenté les bénéfices annuels d’Amazon de 334 millions de dollars, dont près de 57 millions de dollars. millions de bénéfices supplémentaires provenant de la vente de livres à des prix plus élevés et au moins 10 millions de dollars de bénéfices supplémentaires dans chacune des douze autres catégories de produits. Selon les calculs d’Amazon, de 2016 à 2018, Nessie a généré plus d’un milliard de dollars de bénéfices supplémentaires pour Amazon.
Conscient des retombées publiques qu’il risque, Amazon a désactivé le projet Nessie pendant les périodes de surveillance extérieure accrue, puis l’a rallumé lorsqu’il pense que personne ne le regarde.
Alors que le projet Nessie se concentre sur la façon dont Amazon peut s’en sortir en augmentant les prix, la plupart des énergies d’Amazon sont concentrées sur un algorithme visant à dissuader d’autres magasins en ligne d’offrir des prix plus bas.. Cet algorithme a été conçu par Jeff Wilke, ancien PDG de l’activité Worldwide Consumer d’Amazon. Selon M. Wilke, Amazon déploie cet algorithme pour éviter un « marché parfaitement concurrentiel » dans lequel les participants baissent leurs prix à un niveau compétitif.
Plutôt que d’essayer de rivaliser, Amazon utilise un «approche de la théorie des jeux », ne faisant jamais le premier pas et disciplinant plutôt ses rivaux en copiant rapidement les mouvements des autres au centime près, à la fois vers le haut et vers le bas. L’objectif est de garantir que les baisses de prix et les remises des concurrents ne se traduisent pas par une plus grande échelle, mais seulement par une baisse des marges. En fin de compte, cette conduite vise à dissuader les concurrents de tenter de rivaliser sur les prix – une concurrence qui pourrait faire baisser les prix pour des dizaines de millions de foyers américains. En raison de ce comportement, a prédit Amazon, « les prix vont augmenter ».
Autres faits récemment divulgués :
En 2020, Amazon a vendu près de 92 millions des produits uniques dans pratiquement toutes les catégories imaginables pour les consommateurs américains.
Il y a plus que Un milliard différents produits disponibles à la vente sur Amazon.
70% des acheteurs Amazon ne cliquent pas au-delà de la première page de résultats de recherche.
Le rôle du traitement par Amazon (FBA) :
En 2020, un nombre non divulgué de vendeurs ont utilisé Expédié par Amazon pour réaliser plus de 5,5 milliards commandes aux États-Unis.
En 2021, Amazon a réalisé près de 92% de toutes les commandes passées sur Amazon dans ses unités commerciales Marketplace et Retail.
Contrôler Amazon Marketplace :
Au premier trimestre 2021, il y avait plus de 560 000 vendeurs actifs sur le marché américain d’Amazon.
En 2020, les vendeurs ont proposé plus de 80% des articles uniques disponibles à la vente sur Amazon.
En exigeant effectivement que les vendeurs paient pour les emplacements de recherche via la publicité et pour les frais d’expédition de Prime via FBA, Amazon a considérablement augmenté le pourcentage de réduction qu’il prélève sur les revenus des vendeurs, connu sous le nom de « taux de prise » d’Amazon. Le taux d’acceptation moyen d’Amazon pour les vendeurs qui utilisent Expédié par Amazon est passé de 27,6 % en 2014 à environ 39,5 % en 2018.
Comme l’a dit un vendeur tiers dans une plainte adressée à Amazon : « Amazon est l’endroit le plus cher où je fais des affaires. » Le vendeur a poursuivi en déclarant que les prix d’Amazon ont « abouti à ». . . des marges faibles, voire inexistantes » et « des prix à la consommation plus élevés pour nos articles ».
Amazon utilise un appareil de surveillance pour détecter si les vendeurs ou les vendeurs « s’éloignent de nous » en proposant des prix plus bas sur d’autres sites Web.
Le rôle du Premier :
Au fil du temps, Amazon a étendu Prime d’un programme d’expédition à un abonnement qui, selon l’évaluation interne d’Amazon, « d’un coût prohibitif, voire impossible, à reproduire pour les concurrents. »
Comme le dit Amazon, « Prime n’est pas gratuit ; nous pensons que les frais d’adhésion stimulent l’engagement.
Amazon projette cela d’ici 2024 Les inscriptions privilégiées seront plus courantes que la télévision payante et presque aussi répandues que l’accès Internet à domicile.
Avantages par rapport aux magasins physiques
Une présentation Amazon a souligné que la recherche d’une « bouteille d’eau thermique » sur Amazon a généré 40 articles réactifs dans une variété de marques, de caractéristiques et de tailles sur la première page des résultats de recherche. Cependant, une « allée typique d’un grand magasin » peut afficher « au plus » seulement « 10 de ces produits ».
Amazon reconnaît dans des documents internes que « [p]la personnalisation est un avantage concurrentiel. Cet avantage s’explique à la fois par l’accès d’Amazon à de nombreuses données clients et par « l’étendue de son contenu qui peut être adapté à un intérêt particulier, personnalisé et ciblé sur le bon client ».
Ces capacités supplémentaires des grandes surfaces en ligne influencent le comportement d’achat des consommateurs. Amazon a attribué plus d’un milliard de ventes sur sa boutique en ligne à ses systèmes et technologies de personnalisation au cours des neuf premiers mois de 2021.
Déposée le 26 septembre, la vaste poursuite de la FTC accuse Amazon d’utiliser « un ensemble de stratégies anticoncurrentielles et déloyales imbriquées pour maintenir illégalement son pouvoir de monopole » qui permettent à l’entreprise « d’empêcher ses concurrents et ses vendeurs de baisser les prix, de dégrader la qualité pour les acheteurs, de surfacturer les vendeurs ». , étouffent l’innovation et empêchent les concurrents de concurrencer équitablement Amazon. Amazon a nié toutes les accusations et affirme que si le gouvernement l’emporte, les consommateurs en souffriront.
Comme PW l’a signalé au moment du dépôt du dossier, les éditeurs, les libraires et les auteurs, qui se plaignent depuis longtemps des pratiques d’Amazon, ont applaudi la poursuite.
